周日. 5 月 19th, 2024

作者:湛广(老高电商管理学院院长)

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前言:2020~2022年,跨境电商坐上了过山车,从巅峰到谷底,只用了半年时间。跨境下半场,我们该如何变革模式、重定打法?

NO.1

跨境电商从巅峰到谷底

2020年下半年,向来不瘟不火的跨境电商,突然迎来了史上最火爆的“疫情红利,因为国外供应链遭受空前重创,中国供应链成为全球的依赖。据福布斯的统计,2020年1月至2020年4月中下旬,美国零售商的在线销售收入同比增长68%,北美电商订单量同比大幅增长129%。这波突如其来的疫情红利,给中国跨境卖家注入了兴奋剂,跨境电商一时间炙手可热,风光无两。

2021年,形势突然急转直下。一方面,国外供应链恢复过来,对中国供应链的依赖减轻;另一方面,亚马逊清理门户,整治刷单、刷好评、侵权跟卖等违规行为,查处20万个中国卖家账号。超过50%的中国卖家受到封号的冲击,其中有14%的卖家封号数量超过300个,主要是年售20亿以上的大卖家,所在地大都属于深圳,包括名震江湖的“坂田五虎”、“华南城四少”、“亚马逊三杰”等大卖家都没能幸免。

比如深圳有棵树公司,被封了340个站点;深圳泽宝科技公司被封号330个,占店铺总数的70.21%;再如深圳前海帕拓逊公司,旗下606个爆款链接被下架,大量资金遭到亚马逊冻结……

敢为天下先的深圳,集中了全国1/3的跨境卖家和70%以上的大卖家。同时,深圳跨境电商胆子大,路子野,打法简单粗暴,所以在封号风波中首当其冲。

至此,跨境电商迎来了至暗时刻,很多卖家出现了库存积压、资金链断裂、裁员潮,甚至破产和跑路。

2022年,形势不比2021年好。亚马逊封号潮带来的余波,还在发酵。并且,更加严峻的挑战是全球经济下行,消费寒冬到来,很多跨境电商订单剧减,盈利压力大增。

大家发现,虽然封杀了很多百亿级的头部大卖,但是腰部和腿部卖家的流量并没有上升。因为,亚马逊都自身难保,在今年第二季度亏损超过20亿美元,裁员99000人。11月17日,亚马逊再宣布裁员1万人。今年累计裁员达到10万9千人!

参看跨境平台的发展,可以反映跨境行业的前景。今年以来,京东旗下的跨境电商平台Joybuy、字节跳动旗下的跨境平台If Yooou都已停止运营。2019年以及之前的东南亚电商流量王Lazada,近两年没有找到业绩突围之路,反而被Shopee超越

但是Shopee的扩张之路也受挫今年已连续关闭法国、印度、西班牙、阿根廷等站点。Shopee母公司冬海集团(Sea Limited)陷入了资金困境,创始人李小冬发布内部信表示,公司最高管理层决定主动放弃薪酬,同时将缩减公司的各项开支,收缩业务版图以自救。

NO.2

跨境卖家拖垮工厂和物流

今年以来,累计有数千家跨境电商公司出现破产、倒闭、重组或创始人跑路。并且,连累了上下游产业链。每一个大卖家被封号,将给上下游带来3-5倍的损失。毫不夸张的说,整个跨境电商产业链正遭受沉重打击

例如东莞库珀电子公司,是一家拥有20多年历史的老牌耳机代工厂,公司生产的蓝牙耳机远销全球,在整个电子行业都有着举足轻重的地位。不久前,该公司宣布停产结业。主要原因便是被深圳泽宝科技公司等跨境卖家拖欠货款,资金链断裂。

再如,东莞市驰鹏电子有限公司发出通告:“因疫情影响,订单下滑,公司决定自2022年7月16日到2022年10月31日放假。”

再如,东莞市创电电子有限公司公告宣布:“受市场经济不乐观影响,公司订单减少,回款受阻导致严重的经营困难,不得已自2022年6月27日起停工停产。”

有人说,跨境电商是一个拖死工厂、拖死物流的模式。本来,卖家、工厂和物流三方都是一根绳上的蚂蚱,一损俱损,一荣俱荣。今年以来由于卖家倒闭,不仅工厂受害,物流公司也频频暴雷。现在整个跨境产业链上的相互信任度都很低,合作成本增高,彼此都害怕对方跑路。

NO.3

疯狂铺货模式走到了尽头

现在规模十亿级、百亿级的跨境大卖家,基本都是靠疯狂铺货而堆积起来的商业帝国。中国卖家创造了一套“铺货——刷单——跟卖”的简单粗暴打法,泛商品、泛渠道、泛供应链,大水漫灌,靠量取胜。

例如:深圳通拓科技公司经营的范围包括游戏配件、电脑配件、手机配件、家居、健康/美容、汽车配件、摄影器材、影音视频、激光/LED、服饰、玩具、户外等数十个品类,SKU总量超过55万个

再如,深圳有棵树公司覆盖了几十个大类和3000多个细分小类,2021年有100万个SKU,亚马逊关店潮之后,如今将SKU下降到35万个。

再如,环球易购旗下独立站Gearbest,2018年底有99.6万个SKU,迫于库存和运营压力,到2019年底只剩30.9万个,砍掉了超68.7万个SKU。在2021年环球易购宣告破产之前,大约还有20万个SKU。

再如,老牌跨境电商卖家利朗达,拥有25个一级品类,SKU超120万个

更厉害是SheIn,早在2020年就能做到每日上新千件,1个月就能超过快时尚老前辈Zara全年的SKU数量。

最新数据显示,目前SheIn平均每日上新3000-5000件全年上新150万款!这样的铺货数字,沃尔玛看了也要流泪,ZARA看了也要回去关店!

疯狂铺货的结果,就是SheIn产品的滞销率也高得惊人。据全球快时尚品牌研究评价媒体《Good on you》数据显示,仅2022年1~4月,Shein的美国站官网上新就超过31万款。然而,在一季度中,这些新品滞销30%。

毫无疑问,从铺货数量来看,中国跨境卖家创造了人类商业史上的奇迹!反思一下,什么样的超级精英团队,能够管理好100多万个SKU?零售行业的边界在哪里?

参照一下:沃尔玛拥有220万员工,线上自营334万个SKU,线下大型超市3~5万个SKU,这大约就是零售帝国的边界!中国卖家几百上千人的团队,就能管理好100多万个SKU?显然不可能,违背了商业逻辑。

近三年来,疯狂铺货的卖家,大都陷入了经营困境,销售下滑,亏损扩大,内忧外患。证明了铺货模式不可持续。

NO.4

库存危机和资金链断裂

库存积压,是跨境电商的噩梦。疯狂铺货一时爽,库存积压千日患。早在2016年,招商证券的研报就已经发出了行业警告:赛维、傲基、跨境通等大卖家的存货周转天数达150天以上这个数据非常不健康——正常的数据应该在50-80天之间。时至今日,库存积压问题越来越严重,亚马逊关店潮只是压垮骆驼的最后一根稻草,很多百亿级的大佬其实盈利能力和资金使用效率非常低。

上述举例的铺货模式大佬,我们来看看它们的财务数据——

2020年,在亚马逊关店潮之前,正处于中国卖家的疫情红利期,然而,跨境通却到了史上最危险的时候:总营收170.21亿元,净利润亏损33.74亿元,作为主要子公司的环球易购亏损高达29.5亿元。这样的状况无以为继,撑到2021年12月,正式宣布破产。

再如,2021年初,有棵树公司存货金额约12.24亿元,公司财报明确表示,有7.71亿元库存做了跌价计提,这意味着由于货物积压,导致产品贬值7.71亿元。

再如,2021年,天泽信息公司实现营业收入17.64亿元,较2020年同期相比下降64.91%;实现的归属于母公司所有者的净利润亏损26.76亿元,上年同期为-8.7亿元,亏损幅度扩大。

再如,2021年,赛维时代的成品存货余额达到8.97亿元,占公司12.66亿元的净资产的70%左右。

近十年来,跨境电商赛道已经披露融资总金额达1277亿元,这些都是机构投资,还不包括民间融资、个人投资。一方面跨境的野蛮生长吸引了投资人,另一方面,跨境库存压力导致资金需求大,所以大卖家都纷纷选择了融资。

然而,即便通过铺货与融资快速做大规模,仍旧是一个虚胖的公司没有抵抗风险的能力。随着大卖纷纷亏损、库存积压和资金流断裂,疯狂铺货模式,已经走到了尽头。后来的跨境卖家没有必要重蹈覆辙。

NO.5

店群/站群割韭菜, 被平台驱逐

海量开店+海量铺货+海量刷单,构成了跨境电商上半场的基调。很多无货源的店群和站群,像蝗虫一样收割流量,用刷单和刷好评来引导下单,目标是割韭菜,而不在乎用户体验和口碑,等于一锤子买卖,这对于平台、用户和行业来说都是灾难。

所有的大卖都是店群与站群玩法的高手。例如,赛微时代注册了832家公司,用来开店。易佰网络2020店铺数量达1846个,用来承载超37万个SKU。2020年,有棵树在亚马逊、eBay、Wish各平台店铺数量达到3873个

有一款专门的应用Fakespot,可以用来分析亚马逊产品评论可信度,通过A-F的评级为消费者推荐产品。今年4月份,在对Shopify的12.4万个在线商店进行调查后发现,其中21%的商店都在一定程度上对消费者构成风险,包括获取了用户信息之后不发货、侵权、售假、极其糟糕的客户服务等。更可怕的是,这21%可能存在欺诈风险的商店中,很多都由中国商家运作。随后,Shopify关闭了数千家店铺。

业内人士认为,站群模式多是“割韭菜”玩法,没有复购、无用户沉淀,不可持续甚至部分卖家的恶劣行为毁坏了中国卖家整体的名声。

近两年,亚马逊、Facebook、PayPal、Shopify等平台,在驱逐店群/站群卖家的立场上达成了一致,这样也是关店潮此起彼伏的根本原因。

铺货模式与站群战术是一对孪生兄弟,本质上是依靠国内外产品的信息差和价格差粗放式做生意。随着信息的透明化,平台的规范化,消费者的理性化,那么这种没有技术含量的搬货模式越来越没有市场。

NO.6

粗放的经营团队不适应新形势

电商老板在招人面试的时候,都很重视甄别对方的履历和能力背景,寻找适合公司商业模式的人才。因为,擅长于店群战术的团队,不懂大店玩法擅长于刷单的运营人才,不懂品牌和产品运营擅长于铺货的运营人才,不懂精细化、深度运营技能。

跨境电商长期以来的铺货模式+站群战术,对于培养团队成长非常不利。让团队浮于表面,急功近利,不愿意深入钻研技术、打磨商品、做好服务、沉淀用户和品牌。

最终,运营团队和管理团队都没有能力提升,没有策略和打法上的进步,已经不适应未来跨境电商的发展。整个跨境电商行业的人才与团队,都需要重新反思,重新学习,优胜劣汰,适者生存。

NO.7

变革:回归电商零售本质

跨境电商如何突围、重启增长?将在后续系列文章中论述。请大家关注我们公众号。

后续跨境突围专题系列文章,将陆续探讨如下内容:

1、跨境电商本地化:如何深耕区域市场

2、跨境电商垂直化:如何占领细分赛道

3、跨境电商一体化:如何整合供应链

4、跨境电商精细化:如何提升经营效率

5、跨境电商品牌化:如何打造区域头部品牌……

(End)

作者 UU 13723417500

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