全球跨境电商B2B平台：
亚马逊企业购
引
言
亚马逊企业购是亚马逊推出的一项针对企业及机构客户的采购服务。它旨在为企业提供一种高效、便捷的采购途径，帮助企业节省成本、提高采购效率。亚马逊企业购为客户带来类似个人消费购物的商业采购体验，简化采购流程，已覆盖包括美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙在内的多个国家。
PART.1
亚马逊企业购发展历程
2016年
亚马逊面向中国卖家推出“Amazon Business项目”
2017年
中国亚马逊企业购成立一周年，开拓英国站点，助力中国卖家开拓欧洲商采机遇
2018年
全球销售额达到100亿美金，全球企业买家数量超过百万
2019年
加拿大站点正式对中国卖家开放，开拓中国卖家新商机
2020年
7月，Amazon Business正式发布中文名称及标志——亚马逊企业购；
9月，成功举办第一届“亚马逊企业购中国卖家线上峰会”；
疫情期间，亚马逊迅速搭建防疫用品专区，中国卖家向海外供应了约1360万件个人防护用品
2021年
亚马逊企业购全球销售额达到250亿美金，在线优质企业及机构客户逾五百万；
入驻企业购的中国卖家数量五年来增长40倍；
超过90%的亚马逊中国卖家都收到过来自海外企业买家的订单
2022年
触达全球九大主力B2B站点：
美国、加拿大、英国、法国、意大利、德国、西班牙、日本、印度，让中国制造走向世界，让世界感受中国影响力
覆盖四大垂直领域：
医疗健康、政府机构、教育科研、商业用户，助力卖家直接触达终端企业买家，对接丰富商采需求
PART.2
亚马逊企业购全球业务
亚马逊企业购是面向全球企业及机构买家的一站式商业采购站点，目前覆盖包括亚马逊美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙，日本和印度在内的全球九大站点[1]。
美国站点：
亚马逊企业购为不同类型的客户提供服务包括:
– 80多家《财富》100强企业- 92家全美Top100 医院
– 90多个人口排名前100的地方政府- 75,000多个非营利组织
欧洲站点：
亚马逊企业购服务:
– 50%的英国富时100企业；英国最大的15所大学
– 德国25家 DAX30指数企业；100个德国最大城市中的96个；20,000多个德国公共机构客户；90%的法国CAC40企业
– 法国3000多所学校和大学；300多所医院、诊所和养老机构
– 53%的意大利富时M1B40企业；数千个非营利组织
– 54%的西班牙IBEX 35企业；超过1650所学校和大学
日本站点：
亚马逊企业购覆盖:
– 超过90%的国立大学- 超过80%的日本市值 Top100公司
对接全球优质的企业和机构客户亚马逊企业购在全球服务超过500万企业和机构客户，从小型企业、学校、医院、非营利组织，到政府机构和大型跨国企业，为客户带来全新的商业采购体验，同时也为不同领域的卖家带来更多商机。
PART.3
亚马逊企业购的商业模式
针对商业模式，本文针对其广告模式做详细介绍：
1.亚马逊广告模式的价值：
（1）为有B2B产品需求的客户深挖市场
• 根据客户自身产品受众市场，筛选出有B2B需求的客户
• 选择B2B策略能带来潜在生意增长的客户
（2）利用高质量的Amazon专有的Amazon Business数据
• 利用Amazon Business专有数据，精确触达Amazon Business用户
• 借助B2B购买特点，为广告主带来额外销售收益
（3）为客户创建独立的B2B策略提升品牌影响和销售
• 为客户开拓DSP广告新思路
• 提供B2B品牌营销手段
2.亚马逊广告模式的实践：
（1）人群概览
B2B人群有七种定位方式，其中Business Members、Business Size、Business
Industries这三种不允许第三方进行追踪。
（2）人群标签
利用Amazon Business专有数据生成了多个人群标签，用于精确触达Amazon Business用户。
（3）用Amazon DSP触达B2B Audience
B2B audience独特之处
• 意识阶段：使用B2B标签来扩大触达范围。挖掘具有高潜力的购物者，提高品牌知名度
• 考虑和转化阶段：B2B策略是使用额外的B2B层面的数据来帮助品牌专注于高价值的购物者
不同阶段的人群策略
Awareness-focus：
• (Business Size) OR
(Industries) OR (General B2B)
Consideration-focus：
• (IM segments) AND (Business Size OR Industries) AND NOT (Recent purchasers)
• (IM segments) AND (General B2B) AND NOT (Recent purchasers)
Retargeting-focus：
• (Past purchasers) AND (General B2B)
• (Past Product Viewers) AND (General B2B)
人群类型
B2B人群主要分为三个类型：Industries、Business Sizes、General B2B，每个类型下有不同的人群标签，可以根据客户自身产品受众市场和策略阶段等应用到DSP广告活动之中。
广告活动报告
Reporting Metrics:
• Overall performance metrics
• B2B Targeting
• B2B Audience reach
• etail impact
• B2B sales
• Repeat purchase
• Sales value per purchase
广告展现形式示例
康卡斯特（美国第二大互联网服务供应商）
PART.4
亚马逊企业购销售产品种类
综合市场潜力、中国卖家竞争力、线上采购动力等因素，亚马逊企业购为卖家锁定的五大B端常青品类，是受个人买家与企业买家肯定的品类，销量保持稳步增长，超高复购率：工业品、办公用品、学校用品、商用家具、商用IT。[2]
PART.5
亚马逊企业购商家结构
亚马逊企业购的商家结构主要由知名企业与机构买家以及各类卖家构成。
1.知名企业与机构买家
对于买家来说，当他注册企业买家账号并登录亚马逊企业端网站时，可以看到全新的亚马逊企业购网站，同时又能够浏览所有亚马逊商品[3]。
2.卖家：
对于卖家而言，在上线亚马逊，并开通了亚马逊企业购之后，即可在亚马逊卖家平台同时向个人买家和企业买家销售商品，而无需额外创建 Listing，并使用相同工具进行促销和推一。支持向企业买家灵活提供不同的定价。同样的运营方式，成倍的订单收益。卖家还可以使用企业购的专属运营资源与工具，提升 B端流量和销售，并有机会获得批量大单。
卖家需满足以下条件[4]：
1）自有工厂，工厂有第三方验厂报告或者ISO认证。
2）同时满足有海外品牌，R标TM标均可。
3） 没有自有工厂，你的稳定合作工厂有以上工厂资质且愿意提供给你亚马逊开店也可。
4）品类适合B端消费者采购，时尚品类不适合企业购。
结
语
亚马逊不仅拥有面向普通消费者的to C端前台，自2016-2017年以来，还特地为全球的商业客户（to B）推出了专门的流量入口——亚马逊企业购。这一创新也使得亚马逊成为一个同时拥有to C和to B全面功能的平台。
亚马逊企业购的地位不仅仅是一个采购平台，更是一个连接全球企业和机构的桥梁，它的成功源于对市场需求的深刻理解、对技术创新的持续投入以及对客户服务的不懈追求。随着数字化转型的深入发展，预计亚马逊企业购将继续在全球企业采购领域扮演着越来越重要的角色。
资料来源
[1]https://www.jiemian.com/article/8880847.html
[2]https://www.zhihu.com/question/553558456/answer/3470534582
[3]https://mp.weixin.qq.com/s/aSmg71OAB-23wz_6esd51g
[4]https://mp.weixin.qq.com/s/B5h5vqqMcoAOvJJrQBwRsQ
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中国民航大学
航空运营与供应链管理研究团队
编辑｜林颖
审核｜胡韵
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