SHEIN“发现”美洲

来源丨品牌工厂BrandsFactory作者丨樊夏青图源丨摄图网2023年7月，巴西北大河州玛卡伊巴，当时还是SHEIN巴西和拉美地区总裁的Marcelo Claure，和巴西服装公司老板Josué Gomes一同现身。那天，SHEIN在巴西、以及整个拉美地区的首个工厂正式投产。为此，他们特地请来北大河州州长站台。三个月后，Claure升格成为SHEIN集团副董事长。这位52岁的亿万富翁，在2022年年底官宣加入SHEIN。此前，他在联合办公巨头WeWork和软银担任高管。在软银的5年，Claure带领软银拉丁美洲基金，向拉美数十家初创公司投资数百万美元。在复杂供应链对接、跨国团队管理方面经验颇丰。自Claure加入SHEIN后，SHEIN在拉美的动作愈加频繁，持续与物流、仓储等本地资源合作，并积极建立生产生态，到2023年10月，已经有336家巴西本土工厂与SHEIN合作。这个来自中国的女装品牌，正一步步在拉美这片土地上，发展壮大。

从墨西哥开始2015年，SHEIN彻底放弃“小型站点+推品”模式，组建起服装产品团队，招募设计师及买手，并将总部迁至拥有全球最完备成衣制造供应链的广东番禺，它接入了更多华南地区的成衣制造工厂。也是这一年，SHEIN正式进军美国及中东市场。在这两大核心市场的推动下，2017年，SHEIN营收首次突破100亿人民币。至此，SHEIN打透了主流的美国市场、拿下了中东这个新增量，沙特独特的高客单价、末端物流难题给SHEIN在异国开拓方面增加了经验。是时候开新地图了。电商增速居全球之首的拉丁美洲成为SHEIN的下一个目标。作为拉美第一、二大电商市场，巴西2018年电商市场增速为12%，墨西哥则占据拉丁美洲电商份额的20.2%。2018年，SHEIN首次进入墨西哥，直到2023年以前，一直走轻资产运营模式。因此，SHEIN在墨西哥最先做的，是把早已在欧美市场经过验证的社媒营销打法复制过去。“墨西哥有超过50万活跃的Facebook用户，他们当地的时尚杂志非常有影响力。”SHEIN营销专家Alina Lin在早年间如此介绍。不仅如此，SHEIN也热衷于加码流媒体，通过由名人主持的虚拟音乐会进行品牌营销。2021年，它与阿兹台克电视台选秀节目La Voz合作。然而，仅仅靠线上营销单线条输出并不能打透墨西哥市场。长期以来，传统的“乡村商店”、快闪市场主导着墨西哥零售业，即便是亚马逊、沃尔玛、Costco等零售龙头，亦不能免去线下布局。SHEIN在墨西哥的线下布局，最大程度上借力于墨西哥的区位和人口特点。毗邻美国的墨西哥，一度是品牌库存及退货订单的主要倾销地。在墨西哥城市中心，至少有三家仓库，会在未得到SHEIN授权的情况下，批发销售SHEIN服装，并到TikTok上做广告。当地一家名叫Inventory SHEIN的仓库，曾在TikTok上引起广泛关注。除批发仓库外，非官方的SHEIN精品店在墨西哥街头也很常见。这些精品店的运作模式是：人们在SHEIN App上选择心仪商品，并通过WhatsApp向SHEIN精品店的店主发送商品链接，然后向店主支付50%的预付款，且无需支付运费，等上15-21天后，就可以到店取货。店主作为架起消费者和SHEIN的桥梁，其获利空间在于“差价”。如果App上的订单超过1000比索，就可以免费配送，一次性采购多件商品，还可以获得更高的折扣；而店主卖给消费者，则是以与App上相同的价格。这里面的差价，就是店主的利润，据说最高能达到60%。这种精品店遍布墨西哥每个州，墨西哥州伊斯塔帕卢卡市至少有五家这样的精品店，在格雷罗州和瓦哈卡州，SHEIN精品店也在激增，这三个州都是墨西哥最贫穷的州。几乎在墨西哥的每个州都可以找到售卖SHEIN服装的店铺。这些非官方渠道的分销网络，间接地帮SHEIN打开了早期在墨西哥的知名度。在这个过程中，不可绕过的环节是：物流。直到2019年，墨西哥本地尚没有一家国际物流公司进入，因此，借助前述销售网路，SHEIN与当地物流商合作开发出了“送货到店”和“直接到实体店取货”两种模式。2019年前后，墨西哥的信用卡渗透率较低，只有32%的成年人拥有储蓄账户，这意味着有三成的在线交易会通过现金券这一本地支付方式进行，并且当地人习惯于分期付款，这样的方式在整个交易生态的覆盖率达到65%。因此，SHEIN依旧选择与本地支付方合作。“我们在墨西哥市场推出了OXXO支付券业务，本地支付为我们和客户带来了极大便利，也保证了用户体验。”Alina Lin提到。SHEIN布局墨西哥市场，从营销、支付、物流这些单一环节看，并不难，且它的低价商品正好被墨西哥的低价市场喜爱。但更大的人群，正被以Desigual为代表的中高端品牌收入麾下。这个来自西班牙的高端品牌在2015年就进入墨西哥市场，三年内在全国布下了100多个线下销售点。在当时，品牌升级、用户分层运营，对于当时沉迷于在某个方向做到极致的SHEIN来说，不在考虑范围内。因此，毫不犹豫地，在进入墨西哥之后第二年，SHEIN转头把目光放在了拉美第一大零售市场巴西。

巴西的魅力2019年，SHEIN正式进军巴西。此时，ZARA、H&M等国际快时尚龙头，和亚马逊、速卖通等平台在这里混战已久。这一年，ZARA在巴西开出50多家实体店，并推出官网。当年一季度，ZARA利润增长了10%，据Valor Econômico测算，相当于7.3亿欧元。财报里，ZARA并未披露区域业绩，但其在一份内部报告中写明，巴西的新电子商务是解释增长的亮点之一。另一边，巴西零售巨头B2W旗下的Americanas.com和Magazine Luiza，在这一年推出折扣活动，并试图借助电视、互联网直播、现场表演等渠道为自己背书。进入巴西的前两年，SHEIN并没有蹚出什么水花。渠道、支付、物流交付、营销等都由这些巨头主宰。转折点在2020年年中。这时候的拉美电商行业被疫情迅速催熟，电商成为当年度拉美最活跃的细分市场，其线上销售商品增长了近六成。当年，巴西电商增长了 35%，在按国家/地区划分的十大增长电子商务市场名单中，位列第四。黑五期间，巴西两天的销售额就达到40亿巴西雷亚尔，较前一年增长了25%。因此，这一年也被外媒评为“巴西电子商务领域趋向成熟的转折点”。巴西的增长让SHEIN开始做重投入。2020年5月，它发起SHEIN Together线上直播，邀请顶级超模Hailey Bieber等明星出席，为世卫组织COVID-19团结反应基金筹资，并承诺捐款10万美元。此时的SHEIN，已作为新晋独角兽，在全球市场崭露头角。2020年8月，SHEIN获E轮投资，估值较2019年翻了3倍、达到150亿美元。据Coresight Research估算，其年SHEIN销售额同比增长250%、迈入10亿美元级别。但巴西最大的铁板在于清关难、物流难、关税高。“重营销、轻资产”的模式，SHEIN只坚持了不到2年。“巴西是个很特殊的市场，今年8月的新关税政策发布前，直发小包物流，如果不用巴西邮政清关，需缴纳40-60%的税费。服装品类关税达到30% ，关税计算也很复杂。对电商链条涉及的物流而言，各州还存在不同的流转税。”一位做跨境物流的人士透露，这样一来，大部分跨境包裹的末端派送都必须跟巴邮合作。同时，巴西税务合规非常复杂，走海外仓的B2B进口、合规问题会很难处理，因此绝大多数卖家都只能走“直发-巴邮”渠道。但现实是，通过巴西邮政清关、货值在50美元以上的国际包裹每票还需缴纳15雷亚尔的手续费，并且巴邮妥投率低，物流时效在20-30天。层层叠叠，会让铺货型卖家利润大幅缩水。初入巴西，与一家物流商的合作，让SHEIN慢慢打开了局面。安骏物流，从2019年开始与SHEIN合作，一直持续到现在。当时，安骏拿到了市场上价格最低的巴邮账号，并且从0到1搭起了中巴物流交流通道。早期，SHEIN本地公司还未注册时，安骏在巴西收购了两家公司，帮助SHEIN垫付了采购资金、代买仓库货架设备，包括取得采购的跨境清关资质，保证了SHEIN本地业务顺利起网。“SHEIN在巴西的拓展一直遵循高效率和降成本的原则。在它进军巴西的这几年，无论是本土业务还是跨境业务，物流都没有亏钱，甚至是盈利的。” 安骏创始人方轲告诉品牌工厂。在和物流商的合作方面，也能看到SHEIN在供应链管理上的“数据思维”。方轲告诉品牌工厂，SHEIN会和物流商去一起优化物流方案。两个轮子一起发力，SHEIN在巴西的业务快速起量。据估算，到2021年，SHEIN下载量超过2300万次，超过Renner、Marisa等巴西大型零售商，成为巴西时尚市场中下载量最大app。此外，其在巴西市场的销售额也已超过20亿雷亚尔。2022年4月，新一轮超10亿美元融资之后，SHEIN估值跃至1000亿美元，也开始进入更多国际媒体视野。

拉美产，拉美销2023年2月，Magazine Luiza、Renner和Americanas等巴西本土零售商通过当地零售发展研究会（IDV）致信邮政局，试图介入巴西关税政策，更改50美金以下跨境包裹免税政策。经过近半年的拉扯，2023年8月，新规发布。税改后，巴西会对当地美客多、亚马逊、Shopee、速卖通、SHEIN等平台的跨境包裹，统一征收17%的商品和服务流通税（ICMS），同时免除50美元以下跨境包裹的关税；前提是，平台需加入巴西的进口商口税务合规计划（PRC计划）。未加入的平台，其所有跨境包裹都需缴纳60%的关税及17%的ICMS税。国际上，对跨境电商的合规性要求在不断收紧，来自巴西本土零售商的联名信，是风暴中的一环。出于合规和运输效率、交付体验的考虑，做强本地化成为必要。方轲透露，SHEIN在巴西的本地化布局，从2022年就已经落地。为贴合SHEIN的本地业务需求，去年，安骏开始大规模地建设本地团队，着重强化运输能力和揽收能力。不仅是物流2022年11月，SHEIN在圣保罗市的Vila Olímpia购物中心开设一家265平方米的快闪店，并对外宣称2023年，要在巴西本地开出5家快闪店。另一边，SHEIN紧锣密鼓地筹备起人事工作。2022年11月，前软银高管Marcelo Claure官宣加入SHEIN，担任SHEIN巴西和拉丁美洲总裁一职。加入SHEIN前，Claure先后在手机分销商Bright Star 、联合办公巨头WeWork和软银担任高管。在软银的5年，Claure带领软银拉丁美洲基金，向数十家初创公司投资了数百万美元。在复杂供应链对接、跨国团队管理方面经验颇丰。他与SHEIN合作的重点在于，帮助SHEIN在拉丁美洲建立一系列工厂，尤其是在墨西哥。上任之后，Claure曾对媒体说，自己花了很长时间和不同州的州长交涉。到2023年3月，详细的建厂计划对外披露——未来五年内，与巴西2000家纺织工厂建立合作，创造10万个就业岗位，并投资1.48亿美元用于工厂建设和人员培训。4月以来，SHEIN与当地工厂合作的消息不断传出。最初是位于巴西东北部服装产业带地、奥格朗德州塞里多地区的Coteminas，后者将为SHEIN生产牛仔布和斜纹布服装。其中，位于北大河州玛卡伊巴的第一家工厂于7月正式投产。开工当天，时任SHEIN巴西和拉美地区总裁的Claure，与负责北大河州生产调度的巴西服装公司Coteminas总裁Josué Gomes，一同现身。该州州长法蒂玛·贝泽也出席发布会、为SHEIN站台。“我们将在初始阶段，依靠我们在玛卡伊巴的工厂，把生产任务分发给北大河州的其他缝纫车间，为巴西国内市场、以及整个拉美地区生产SHEIN的服装。”Josué Gomes介绍道。“目前，我们正在专注于制造能让我们在巴西保持优势价格的产品，例如牛仔裤和针织品。其他部分，如衬衫正在测试中；冬装的当地生产可能会难一些。”SHEIN巴西生产总监Fabiana Magalhaes说道。他们的计划是，到2026年，支撑巴西本土85%的销售，今年还会在土耳其生产，并计划到墨西哥建厂。除了配套供应商外，SHEIN租下了圣保罗附近一个13.5万平方米的物流仓库、将其本地租赁面面积扩至21.6万平方米。同时，还接入了巴西Locaweb公司的卖家管理系统Bling，针对其男女服装、泳装、内衣和睡衣、首饰、手袋、鞋类、美容、电子及家居用品等卖家进行集中管理。不仅是建立数字化、本地化的供应链体系，今年3月，SHEIN还在巴西上线其SHEIN Marketplace平台。为招募本地卖家，SHEIN在平台发布当月，就在巴西组建起一支十几人规模的团队，他们的职能是：通过收集目标客户信息，帮助SHEIN招募巴西当地卖家，入驻平台。直到现在，巴西和墨西哥市场的“业务猎手”岗位还在持续招聘。一位负责SHEIN华东区招商的人士对品牌工厂透露，目前招商门槛不是很高、并无特殊要求，“只要商家想入驻都可以。”唯一的要求，他说道，是SHEIN的此次招商偏向于本土卖家和制造商。而在多个场合中被反复提及的墨西哥市场，Claure在今年6月的一次媒体发布会上提到，Marketplace平台试点计划会在明年1月开始、6月正式启动。“中小企业（SME）、知名品牌都可以加入该平台。它既支持第三方卖家，也会做自营产品。”此外，SHEIN一直在墨西哥城以北的一个主要工业走廊，寻找至少有3.5万平方米的仓库。同时，其正在考虑与一家物流供应商合作，后者的空间面积可能达到至少7万平方米，逼近亚马逊和美客多在墨西哥的仓库规模。SHEIN还在墨西哥城外同步运营两个较小的配送中心。在巴西和墨西哥的仓储和物流计划，不仅指向本土电商市场，尤其是墨西哥。SHEIN希望把墨西哥打造成其他国家的生产中心，以此应对愈发严苛的贸易环境。 2023年10月，SHEIN宣布将任命Marcelo Claure为集团副董事长，这或许会推动着SHEIN在拉美进入全新阶段。

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