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Z时代消费者异军突出,成为中国酒精饮料消费的主力军,各大酒水品牌均在不断调整产品形像,以此攻占年轻消费群体心智。

12月23日,里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》。根据调查结果显示,年轻人群体基数庞大,潜在年轻酒饮人群高达 4.9 亿,年轻人酒饮市场规模高达 4000 亿,其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。

从发展历程来看,年轻人的酒经历了 2011 年以前的工厂时代、2012 至 2017 年的市场时代,进入了 2018年至今的心智时代。心智时代中,年轻人的酒丰富多元,借势资本力量,大量花米果酒、苏打酒、起泡酒、露酒、精酿啤酒品牌涌现,陷入产品同质化、营销同质化困局。大量软饮品牌、餐饮品牌跨界推出低度酒以把握年轻人群。然而目前市场上,大多酒品牌徒有营销概念却缺乏清晰的战略定位,陷入同质化竞争中,大资源投入却只能打造出风尚化的网红酒产品,难以实现长红。

报告研判,年轻人的酒处于软饮到硬饮的过渡态。在酒精度数上,年轻人喜低度不喜高度,背后的原因是追求无负担的饮酒。酒精度数决定年轻人在哪些场景饮用、和谁一起饮用,是年轻人心智中重要的分类标准。10°左右最受年轻人偏爱,存在诞生超大单品的机会。因而,顺应社交文化、满足社交需求的微醺社交小酒及高品质家用独饮小酒将展露巨大发展前景。里斯战略定位咨询总监冯华青指出,年轻人的佐餐酒存在巨大心智空缺,绑定佐餐场景,中式佐餐酒存在打造比肩日本清酒和韩国烧酒的巨大品类机会。川菜佐餐,米酒或梅子酒有望跑出首个百亿级佐餐酒。同时,硬苏打酒也有机会替代啤酒成为绑定烧烤场景的佐餐酒。

根据报告研究显示,然依托高端化升级趋势,白酒市场规模短期内不会受到显著影响,但长期来看,白酒在年轻人群体中存在心智危机。白酒和黄酒均显著被认同为是“上一代喝的酒”,其中有 41% 的受访者在谈及白酒时会主动提及白酒是长辈、年长者、上一代人喝的酒。年轻人群体中,酒吧商务日趋流行、威士忌越来越受追捧。威士忌有望对立中式传统商务宴请的白酒成为年轻人的商务用酒。年轻人饮酒的也存在着生命阶梯,随着年龄的增长,从软饮过渡到硬饮。软饮和硬饮并非完全割裂,两者的交融衍生出大量品类创新机会。

冯华青就年轻人的酒企业如何打造品牌总结,打造年轻人的酒,需要立足年轻人饮酒行为现状,洞察行为背后的心智认知规律。顺应年轻人酒饮的生命阶梯,核心把握两大要素,首先是选择年轻人心智中偏好的品类,其次是要清晰定义饮用场景。从而建立清晰的品牌定位,从同质化竞争中突围。品类创新,则是助力酒品牌占据年轻人心智空缺,实现跨越式发展的方式。

作者 UU 13723417500

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