周四. 4 月 25th, 2024

开篇语:我是想不到的,一个卖啤酒的,竟然被一群游戏玩家刷屏感谢。这个与游戏毫不相关的啤酒品牌竟然满足了游戏玩家的各种愿望,以至于玩家们在互联网上疯狂输出“谢谢你,卖啤酒的”,而官方也回应着到:这是卖啤酒应该做的。

(图:谢谢卖啤酒的)

这个啤酒品牌到底做了什么事情,能让如此多游戏玩家刷屏?故事,我们还得慢慢讲。

正文:

第一次听说百威昕蓝与《决战!平安京》的合作之后,我是一脸诧异的。这两个品牌为什么会搭配在一起?他们的用户属性相同吗?他们的产品属性相同吗?他们的品牌认知度相同吗?

脑海中的一连串疑问让我对这两个品牌都产生了好奇,在一番研究之下,我恍然大悟,原来真是我格局小了。《决战!平安京》与百威昕蓝,不仅用户属性契合度非常高,两家官方对用户的态度也是出奇的一致,那就是“宠粉宠到家”。双方的合作其实在2021年已经开始,在两年的时间里,这两家的用户一起喝啤酒、一起玩游戏、一起参加音乐节、一起看漫展、一起喷绘涂鸦,一起在KTV里怒放他们的激情与呐喊。

(图:2021年8月,双方开启了序章的故事)

(图:《决战!

平安京》与百威昕蓝

定制主题罐 )

线上线下全方位联动 

       玩家们到底在感谢什么?

传统的异业合作是把双方的品牌形象结合在一起,进行一次联合推广。但是随着互联网的发展,年轻用户的崛起,这种中规中矩的异业合作,显然已经无法满足Z时代用户的需求。

异业合作的形式急需一次革命性的突破,而这次百威昕蓝与《决战!平安京》的多方位联动,为行业打开了新世界的大门,一次全新合作的示范方式。在原有异业合作的基础上,双方以用户的需求点出发,用了长达一年多的时间,带着用户们一起玩、一起闹、一起唱歌、一起跳舞。每一次宣传、每一次合作、每一次活动,都刚刚好做到了用户的喜好点上。

那么用户的喜好又是什么?

我们回到最初的疑问,这两大品牌的用户属性契合度,到底怎么样?

百威昕蓝是百威集团旗下享誉国际的高端啤酒品牌,以年轻时髦、自由清爽的形象深受全球无数年轻人喜爱,所以百威昕蓝的身影一直活跃在全球的体育赛事、音乐节、电竞战队等年轻人喜欢的活动中。二次元也是百威昕蓝非常重要的用户群体,所以他们在2022年提出了“次元破壁,别样自在”的口号,更加深入的与二次元人群互相了解。

而《决战!平安京》作为网易研发的《阴阳师》IP对战MOBA手游,主打公平竞技,同时也是一款以年轻Z时代用户为基础,融入了多元文化的弄潮游戏。玩家们追求时尚、喜欢音乐、喜欢影视剧、喜欢运动、喜欢电子竞技,永远走在时代潮流的最前沿,是一群充满激情的年轻人。

对比起来我们发现,其实双方品牌的用户基础是同一个群体,他们年龄段相仿,并且有着共同的爱好。

在这样的基础上,双方密切合作,举办水友赛、电音节,邀请用户一起参加漫展、一起喷绘涂鸦、一起跑酷、一起看贺岁片,这些年轻人喜欢的东西全都有!从2021年合作开始,双方的合作可以说是一波接一波,而每一波活动都获得了双方用户的高度认可和喜爱。

尤其是在去年12月举办的「昕世妖约」二次元音乐节,在深圳的“湾区之光”摩天轮下,多名年轻人喜欢的说唱说唱歌手助阵,rapper们在现场将说唱与年轻人喜欢的电音结合燃爆了每一个人。

(图:「昕世妖约」说唱歌手阵容)

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百威昕蓝|《决战!平安京》二次元音乐节

回顾

音乐会现场,不仅有音乐,还有年轻人喜欢的二次元与cosplay元素,大家cos成了自己喜欢的角色,穿着自己喜欢的服装,一起激情的歌唱,一起畅饮百威昕蓝,一起谱写了一段属于年轻人自己的新世界乐章。

同时,这些内容又与百威昕蓝的品牌主张“轻淡自在”不谋而合,这是三五好友聚集在一起聊天畅饮,谈天说地,暂时抛开生活压力的一种人生态度。与《决战!平安京》合作后,玩家们很快就接受了“轻淡自在”的生活态度,或者说这本来就是游戏玩家们向往的生活。两个品牌在一起,将这种生活态度再次升级,把轻松惬意的社交氛围一直保持下去,并传递给周围更多的人,这就是品牌传播的最高境界。

同一时期,《决战!平安京》与百威昕蓝的联名形象主题曲——「Reborn」与联名贺岁片上线。双方携手,打造了一个名为“昕世”的全新世界,将游戏、啤酒、音乐、涂鸦等等一些年轻人喜欢的元素融入其中,打造了一个属于《决战!平安京》与百威昕蓝和年轻朋友们的新世界观。而这些,都只是双方品牌合作的开始……

(图酒吞与茨木的全新形象)

BudLight百威昕蓝
,赞 2万
百威昕蓝 x 《决战!平安京》联名MV《Reborn》正式上线

千呼万唤始出来 限定皮肤、

限定周边终于上线

我们把时间拉回到一年之后的现在,这一年的时间里《决战!平安京》与百威昕蓝用茨木童子、酒吞童子的全新形象又做过很多次联动合作,而这些合作都是为了给用户带来终极惊喜而埋下的伏笔。在2022年的网易游戏520发布会当天,《决战!平安京》与百威昕蓝联动升级限定皮肤制作中的消息终于公开,并宣布将会在今年第四季度惊喜登场。

11月,官方终于宣布,千呼万唤始出来的百威昕蓝系列联动限定皮肤“知名DJ酒吞童子”与“涂鸦选手茨木童子”即将上线,同时上线的还有一大批限定周边。消息一出,“一款有游戏皮肤的啤酒”立即冲上了热搜。

在这一年多的时间里,全新形象的酒吞童子和茨木童子已经成为了《决战!平安京》与百威昕蓝两边用户的好朋友,他们一起肆意的歌唱,一起涂鸦,一起运动,一起欢乐,每一个让他们记忆深刻的联动活动里都有酒吞童子和茨木童子的陪伴。

这就是开头玩家刷屏“谢谢你卖啤酒的”由来,不管是平安京的玩家还是百威昕蓝的用户,都在由衷感谢这个卖啤酒的以及做游戏的,给他们带来了一整年没有断过的惊喜。同时,这也是双方品牌合作的意义所在。

复盘:如何让双方品牌的

  用户互相融合、互相吸引

这是一个可以写进教科书的异业合作,因为两个品牌都让对方的用户认可了自己,双方互相融合互相吸引,将合作效果最大化。

我们之前说过,《决战!平安京》与百威昕蓝双方用户的重叠度是非常高的,但是重叠度高指的用户属性高,而不是用户量的重叠,双方都各自拥有着一大批属于自己的用户,这才是异业合作的价值。

所以本次的异业合作,对于双方来说,都有一批值得去开拓的“垂直新用户”,如何让对方用户认可,这才是最大的难题。所以,为什么说这次的合作可以写进教科书,就是因为双方完美地解决了这个问题。

首先:用时间慢慢地去积淀成果

上文提到过,传统的异业合作方式已经跟不上时代的步伐,一两个单纯的联动在当下无法真正地打动用户。

而《决战!平安京》与百威昕蓝的合作,之所以能打破束缚,很重要的一点是在于双方的“长线合作模式”上。品牌双方用了一年有余的时间,通过大量线上与线下的活动,让双方的用户先互相认可,然后再去认识对方的品牌,在这段时间里慢慢的让对方用户接受自己的品牌。就像是一壶老酒,要经得起时间的沉淀,才能香气四溢,才能酒香不怕巷子深。这也是突破传统异业合作束缚的关键因素。

其次:建立双方用户之间的羁绊

两边用户都是年轻人,都喜欢游戏、喜欢社交、喜欢音乐、喜欢运动,这些是用户的羁绊吗?不,这些其实只是用户自己的爱好,真正的羁绊,是将用户联系到一起的东西,是让用户愿意一起游戏、一起社交、一起去音乐节、一起运动的东西。

这次合作的羁绊,其实是DJ酒吞童子和涂鸦画手茨木童子。这两个形象源自于网易知名游戏《阴阳师》,又在《决战!平安京》中大放异彩。现在,游戏官方又把百威昕蓝的特色融入其中,用年轻人喜欢的潮流元素将两个形象重新塑造出来。

两个新形象一经出场就引来了无数好评,而他们俩在这一年里的任务也很简单,就是带着两边的用户一起玩。音乐节、漫展、水友赛、主题曲、MV,不管走到哪里,用户都能看到这两位老朋友的身影。有了他们俩的陪伴,这一年多的时间里,《决战!平安京》与百威昕蓝才能走到一起,成为好朋友。

最后:打破次元壁,让“好朋友”走近大家的生活

在一年多的时间里,酒吞和茨木已经陪伴大家走过了无数个开心的日子,谱写了一个个属于他们自己的故事,铺垫了那么久,情绪已经烘托到这里了,故事终于迎来了属于他们的高潮。

11月,《决战!平安京》的玩家与百威昕蓝用户共同期待已久的限量版皮肤终于上线,一起来的还有大量非卖品的限定周边。限量版皮肤打破了纸片人的次元壁,让玩家们可以真正的拥有他们,可以和两位好朋友一起并肩作战。

而大量限定周边都是非卖品,这一点非常重要,因为限定周边是送给酒吞和茨木的好朋友们的礼物,只有在购买百威昕蓝的时候才会获得。限定了获取渠道之后,让这些周边可以真正的流入到喜爱它们的用户手中,物尽其用。

综合以上三点我们发现,《决战!平安京》与百威昕蓝的这次合作,是一次针对两边用户进行的深度定制营销,通过时间的沉淀和羁绊的经营,让双方用户互相认可然后再互认品牌,获得了用户与品牌之间的三方共赢,这一结果实是难得。

结语:

“挚友相伴,轻淡自在!”是《决战!平安京》与百威昕蓝2022年的联动词,双方也很好的将这八个字融入到了所有的活动之中。两个品牌不仅为自己的用户找到了更多志同道合的好朋友,也让品牌成为了用户的朋友,让品牌和用户一起轻淡自在。

值得注意的是,这次异业合作,不仅获得了用户的认可,也获得了营销业界的广泛好评。11月,中国内容营销领域颇具影响力的“金瞳奖”就对本次合作做出了肯定,百威昕蓝获得了金瞳奖“品牌跨界营销”铜奖的好成绩。

金瞳奖(China Content Marketing Awards简称:CCMA)是首个对大中华区内容营销领域进行商业价值认定的奖项,以内容为本源,以各类媒介及内容创意为维度,全方位地呈现不同媒介所涉及的不同的内容营销方式。金瞳奖设置年度单项奖,表彰年度行业内,对中国内容营销作出积极推动并有杰出贡献的人物、品牌方、代理公司与内容平台。

《决战!平安京》与百威昕蓝联动的成功,很大程度上是将传统的全案营销方式与异业合作进行了结合,双方定制好了品牌主张,以用户认可品牌为目的,一步一步的执行下去。最终,两大品牌都收获到了一批庞大的垂直用户,而用户也在这场营销中获得了惊喜和快乐。

这才是异业合作应该有的样子。

作者:左一山

作者 UU 13723417500

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