周日. 5 月 19th, 2024

今年,拼多多上线跨境电商平台Temu,登陆美国市场用不到50天的时间,成功超越亚马逊、SheIn、沃尔玛等应用,登上美国App Store免费购物应用榜第一的位置。

两个月后,商道童言(Innovationcase)留意到Temu上线“砍一刀”功能。此消息在跨境圈引起了一阵轰动。

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出海的拼多多叫Temu

虽然中国的互联网企业出海已经不新鲜,海外版抖音Tiktok已经把Facebook拉下榜一,还有各类游戏公司占领海外各大市场。

2022年,七岁的拼多多开始把业务向海外拓展。9月初,拼多多在北美上线跨境电商平台Temu,该名称取自“Team Up,Price Down”,字面意思就是“拼着买,才便宜”,与拼多多国内版Slogan“拼着买,才便宜”一脉相承。

实际上,拼多多自2019年,就开始尝试出海动作,但效果均不理想。恰好全球受疫情通货膨胀影响,消费降级趋势明显,尤其在以美国为首的西方国家,大众的消费能力大不如前,于是基于Temu的定价策略,是个千载难逢的机会。

据了解,Temu在推出之初,就已经为商家出海提供了很多一体化的服务方案,投入了数百亿的资源包。其目标是一期打造100个海外品牌,扶持10000家制造企业,直接对接海外市场。值得注意的是,对于出海制造企业,平台目前承诺长期采取零押金、零佣金的优惠政策。

不过,虽然低廉的价格确实很吸引人,然而低价销售的负面影响也是肉眼可见的,目前已经引起了一些美国商家的担忧和抱怨。

因为美国商家以前有固定的合作品牌和渠道,价格相对稳定,市场定位高端。但是Temu的进入无疑会挤压他们的销售和利润。但Temu一旦规模壮大,也会冲击当地的市场价格体系。甚至可能会遭到其他电商平台和商家的抵制,甚至会受到当地市场监管部门的限制和处罚。

如果Temu能找到一条特殊的路,在保持价格竞争力的同时,在美国市场长期生存,亚马逊的部分商品市场势必会逐渐输给Temu,这将是一个值得所有消费者期待的竞争格局。

这也是Temu面临的困境。拼多多的崛起依赖于低廉的获客成本和成熟的基础设施,但现在的Temu不像国内有廉价的获客渠道,产品利润不够高。Temu还必须想办法保证产品质量,从而提高回购。

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Temu的”砍一刀”能砍出血路吗?

或许是在推出之初,Temu就确立了自己社交电商的地位,砍一刀”的玩法注定迟早要推广。Temu在北美市场的“砍一刀”新战略可以说是下足了功夫,采用了多种推广和奖励方式,不过目前的打赏力度似乎在减弱。

1.成功邀请新用户注册,邀请者和被邀请者均可获得6折优惠;

2.成功邀请两位好友注册Temu,即可免费获得按摩仪、洗衣机、投影仪、无人机等物品;

3.如果成功邀请五个好友下载并完成注册,可以直接领取20美元。

随着“砍一刀”活动在美国市场上线的同时,也伴随着不断的质疑。不少用户在社交平台反馈“拼多多砍价造假”,事件以拼多多回应“平台将进一步完善活动流程和规则,优化游动指引,提升活动体验”结束。

但在海外市场,砍一刀”想要持续推广显然没那么容易,甚至可能面临侵犯隐私、欺骗消费者、诱导营销、不正当竞争等一系列风险。但也有消费者看好Temu,认为公司既然推出了活动,自然会考虑相关风险。

对此,数字经济应用实践专家骆仁童表示,虽然Temu并没有采用在国内完全一样的“砍一刀”的裂变玩法,因为面临的监管风险和本土化困难都将是可以预见的。而且要在陌生的海外市场,直接复制国内的拼多多,显然不太可能。

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拼多多出海的必答题

早期依靠下沉市场的蓝海,拼多多“突破”重围,打破了阿里和京东两大巨头对峙的电商格局,成为电商行业的新贵。然而,随着互联网流量红利的消失,躺着赚钱的时代一去不复返了。每年活跃购买人数超过8亿拼多多,面临流量峰值和用户增长困难的问题。

与此同时,拼多多所依赖的下沉市场也迎来了越来越多的竞争对手,前有淘特和京喜,后有抖音和快手电商。《深度分析 | 抖音能凭兴趣电商与阿里、京东抗衡吗?》

所以面对拼多多前有狼后有虎的局面,急需找到第二条成长曲线。此时,当国内电商竞争已经成为“红海”的时候,潜力巨大的跨境电商就成了拼多多的最优解。

以Temu所在的北美为例。数据显示,2019-2022年,中国以北美为目标国的跨境出口零售电商预计复合增长率为31.3%,达到7479亿人民币,拼多多“掘金”的空间还是很大的。

然而,出海之路并不平坦。现在,京东、字节跳动都在加速出海,同样走低价模式的新兴跨境平台SHEIN的增长势头依然凶猛。《ZARA中国版的逆袭,低调的SHEIN是如何在海外快时尚领域打上出海品牌50强的?》

当前上线“砍一刀”活动,某些程度的原因,也是为了应对未来将要面临的流量困境。

从拼多多财报不难发现,Temu海外取得的成绩,都离不开花钱做营销。换句话说,平台目前拥有的流量主要来源于花钱做引流。根据招商证券的数据,Temu冷启动阶段主要通过Meta旗下的Facebook、Instagram,以及谷歌、Tiktok等平台内容型引流的方式获客,Temu平台占直接流量来源的44%,社交媒体流量占21.5%,其余来自付费搜索、自然搜索、展示等。

值得注意的是,社交和内容平台的流量红利期已经过去,获客成本其实在快速上升。这意味着接下来Temu如果想继续通过社交平台吸引新客户,成本只会越来越高。

在可预测获客成本增加的情况下,通过推出“砍一刀”以备不时之需,降低营销费用,多渠道获客,也可能是Temu的解决方案之一。

不过,虽然社交电商发展的核心在于依靠熟人推荐,但归根结底,平台需要稳定的商品货源、丰富的SKU和良好的物流体验。缺少其中任何一个都可能影响平台流量和交易,“砍一刀”解除了流量的焦虑,完善的供应链才可以解除Temu的后顾之忧。

但是,数字经济应用实践专家骆仁童也补充到,拼多多海外市场必然面对全球化带来的困扰,而Temu未来也必须解决供应链中的物流瓶颈,这都需要时日,而且同时还需要与亚马逊等国际巨头在直接竞争抗衡,也是可预计的艰难。

在Tik Tok之外,拼多多强推的Temu,会是另外一个成功案例吗?值得期待。

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作者 UU 13723417500

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