根据TMO Group发布的《2022东南亚电子商务市场洞察》，东南亚的电商市场正处于体量和增量快速增长阶段，泰国，越南，马来西亚等各国的电子商务交易额都在35亿美金以上，增速都在36%以上，其中尤以印尼的发展最为喜人，交易额达到了303.1亿美金，年度同比增长则达到了49%。
2021年，美妆个护的收入金额在东南亚整个电商市场的份额位居第四，达到162.5亿美金。
在东南亚市场日趋成熟却未饱和，中产阶级和年轻人口消费能力快速提升，却还未形成品牌心智的情况下，国货美妆进军东南亚依然是一片蓝海。
东南亚各国消费偏好是什么？出口到这些国家，到底该做独立站还是借助跨境电商平台？
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各国消费水平不同
畅销产品差异明显
首先要了解各国的消费者是以品牌导向还是价格导向，这决定了品牌进驻东南亚各大站点时应当重点耕耘品牌价值还是走“小而美”的路线。
新加坡电子商务目前已占零售总额的11%，有68%的新加坡人在网上购物，作为东南亚人均GDP最高的国家，他们品牌意识极强，愿意为品牌付更多溢价。比起受价格动摇，他们更追求产品，服务和体验的多方位满足。
马来西亚和泰国的消费者则是介于品牌导向和价格导向之间。他们追求品牌知名度，尤其泰国消费者具有极高的品牌忠诚度，但由于消费力依然较低，他们会选择性价比更高的品牌，在面对高端品牌时，他们显得理性谨慎，倾向于在线搜索或者线下体验，而后再决定要不要消费，愿意为品牌溢价付费的意愿偏低。
印尼消费者更多是以价格导向，他们追求品质化品牌。据媒体报道，印尼的美妆爆品定位在平民价格，基本在150元以下，20元以内及40-60元是核心价格带，而2019年的全年折扣率在58%，足以窥见印尼人民对于价格的敏感，对于折扣的疯狂，愿意为品牌溢价付费的意愿更低。
除此之外，美妆成分也逐渐成为用户关注的重点，健康是核心消费主体。
Lazada 3月底的消费者研究显示，58%的受访者将加大健康消费和美容美妆消费，而护肤品的成分相较以往更加透明，并追求自然成分。马来西亚由于宗教等原因，会选择不含酒精和动物来源的化妆品。越南购买产品时更倾向于天然原料。
例如，美妆品牌Y.O.U对植萃成分以及成分功效的关注，使其成为深受东南亚消费者喜爱的品牌，并快速卖爆了东南亚多个国家。
再比如，千姿美旗下的“BREYLEE”走植物养肤的路线，倡导“健康，自然，美好和环保”的理念。而它的一款“茶树祛黑头精华液和茶树毛孔收缩精华液”也在东南亚成功创下单月销售30万瓶！
此外，东南亚消费者健康和卫生的认知在快速提升，清洁至上，注重便利和健康，使得倡导健康理念的温和修护型的护肤产品在当地受到很高的关注。
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上半年东南亚各国畅销品是这些
具体应该如何选品呢？编某通过Shopee的周报，整合了2022年上半年各月东南亚各站点的热销产品。
>>>信息整理自Shopee
以马来西亚为例，一月和二月是彩妆的天下，粉扑、眼影和眉笔需求高涨。由于疫情原因，长时间佩戴口罩使得消费者更加注重眼妆。护肤产品则以面部护理为主。在二月祛痘药霜开始热销，揭示着皮肤问题开始显现。
到了三月，眼妆依旧坚挺的同时，护肤需求骤增，爽肤水、防晒霜、祛斑膏、遮瑕膏纷纷畅销。
四月，由于马来于4月1日废除了商店营业时间限制，人民可以于12点后到餐厅用餐，这意味着对于戴口罩的要求有一定的放松，激发了人民对美妆积攒已久的热情，对唇釉、粉饼等需求火爆。对功能性护肤产品需求下降，主要以面部清洁与防晒为主。
到了五月和六月，皮肤问题再次彰显，洗脸霜，防晒霜，淡斑精华连续两月畅销。与此同时，头发护理的需求也愈发高涨。
可以窥见，除了防晒霜之外，马来西亚人民对于不同品类的美妆产品的需求有一定的变化规律。从彩妆到护肤再到头发护理，畅销的品类不断更迭，并且会受到疫情与政策的影响。所以商家在做具体的选品时，不仅要观察到商品的流行趋势，还要对于站点的当地政策所带来的潜在影响保持高度敏感。
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在哪里卖
自建独立站
优势：
品牌做独立站从长期来看是有相当好处的
首先可以形成相当的品牌价值，最大化地沉淀粉丝。虽然目前来看东南亚消费者对于独立站的信赖度尚处在成长阶段，但长期积累的信赖度最终能够抢占消费心智，增加用户黏度，进行品牌赋能。
此外品牌做独立站还能增强独立性和自主性。有别于电商平台，做独立站能够100%地拥有数据，保证安全的同时还能深度运用，了解消费者的偏好，为品牌的规划提供参考等，挖掘数据的潜在价值。做独立站还能不受平台的规则制约，自由运营，并可通过产品设计提高商品的溢价空间。
难点：
但做独立站的门槛一直较高。虽然在模块化系统和BI系统愈加成熟的情况下，搭建网站已非难事，但其核心的难点是运营和流量获取。
运营方面，要面向怎样的消费群体？如何做到本土化？平台要具有怎样的属性以及制定怎样的规则？用户的消费体验如何完善？针对这些问题，要选择怎样的产品？从平台到商品的一系列问题，都决定了打造独立站必须深远布局，精细运营。
流量获取方面，主要有两种方式。一种是本身已经有比较强的的产品，或者定位比较独特的产品，在爆款产品的加持下吸引流量，沉淀粉丝；其次是做好引流，引流的方式多种多样，Instagram的KOL，Facebook的，TikTok的话题挑战都是值得尝试的方法。
而仅仅关注流量获取还不够，捧“人场”还要捧“钱场”，从商品展示，推送，搜索，支付，配送，售后每个环节都优化用户体验，推动流量转化。
跨境平台（Shopee，Lazada）
优点：
平台电商适合新品牌的成长。
首先电商平台可以解决在品牌出海淘金的初期的一系列困难。进入陌生市场，本土化，供应链与售后服务渠道搭建，一系列切实的问题都可以依托平台来解决，让品牌的重心只需落在基于平台的规制和平台用户的属性思考选品，专注于商品和用户体验，更有可能积累好的口碑。
除此之外，电商平台本身就有吸引流量的能力，流量回报率高，可以扩大曝光率，有更多机会触达消费者。
难点：
平台由于其开放性，会吸引大量商家入驻，可能导致同质化严重，竞争激烈，商家的市场体验低。
平台有自己的规则，会限制品牌自己的运营，加大了从众多品牌中脱颖而出的阻力。
平台不会完全开放核心的用户数据。
平台出事，品牌躺枪。正如Lazada的“辱皇”事件，牵连了无数商家。