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深圳湾一号，这个位于深圳后海湾的豪宅区，动辄二三十万一平方的价格，拥有海景、学区、商业、办公等综合资源，甚至还拿过“地产界奥斯卡”奖。

这个能用“抢”字来买房的群体，所谓的“亚马逊卖家”，其实力可想而知。

然而，仅仅过去一年，这群人却用另一句话相互调侃：“去年住得起深圳湾一号，今年就只能住城中村老破小，甚至不赔掉裤子，已经算万幸”。

究竟发生了什么？

2021年9月，亚马逊一口气封掉了五万多个卖家账号，预估损失超过千亿元。其中也包括600多个中国品牌，3000多个中国卖家账号。

有着“华南城四少”、“坂田五虎”之称的多个跨境电商大卖家，包括帕拓逊、傲基、通拓、猿人、泽宝在内多个大卖的亚马逊产品链接也在其中。

究其原因，是亚马逊针对以刷单、好评返现等方式成长起来的黑帽品牌痛下杀手。封店铺、冻资金，中国亚马逊卖家在狂风巨浪下瑟瑟发抖。

所谓成也萧何、败也萧何！在跨境电商如此拥挤的赛道上，亚马逊为何有如此巨大的能量？

这就要从亚马逊的发展历史和商业模式说起。

亚马逊公司是贝索斯于1994年成立。早期的亚马逊从自营Retail业务起家，从1997年开设第一个仓起，亚马逊就开始通过直营业务不断搭建和完善其自建的供应链网络。

直营，就是亚马逊从商家手上选择并采购商品，然后卖给消费者，亚马逊赚取中间差价。亚马逊直营业务通过亚马逊自建的仓配物流体系来进行物流履约，具有高度确定性。

但是，伴随着业务规模的不断扩大，亚马逊直营业务的瓶颈随之出现。最主要的问题体现在品类的丰富度上，完全依靠亚马逊直营团队来进行选品、采购和运营已经无法满足消费者快速增长的需求了。

为了扩大品类丰富度、提高管理效率，2000年亚马逊开始引入纯平台Market Place模式。即由商家自主选品并发布到亚马逊的平台上供消费者采买，亚马逊只赚取商品的销售佣金。这一举措极大地提升了亚马逊商品的丰富度，但是伴随而来的新问题又出现了。

纯平台模式的物流配送采用的是FBM模式，全称Fulfillment by Merchant。也叫MFN， Merchant Fulfillment Network。

即卖家自己负责配送在亚马逊销售的订单，从库存、包装、配送、客户服务等一系列流程需要卖家自行负责。卖家一般是通过非亚马逊的外部仓配3PL/4PL来履约。

类似国内的淘宝，FBM模式最大的问题是履约的确定性无法保证。由于物流履约是由商家交给外部第三方或第四方物流商来进行履约，这些3PL/4PL的物流能力参差不齐，导致亚马逊平台收到了大量的客户投诉。这违背了亚马逊电商追求 “购轻松、购快乐” 的客户体验的目标。

面对这一问题，亚马逊很聪明地于2005年推出了Prime会员制。只要缴纳不高的会员费，成为亚马逊Prime会员，用户就可以拥有确定性的免费、高效、快速的物流履约服务。不仅如此，亚马逊还在Prime上叠加了很多权益，例如商品折扣、免费服装试穿等。

Prime会员的推出大获成功，它解决了用户所担心的线上购物所存在的物流履约问题，极大地提升了客户的体验，也建立起了亚马逊Prime会员的客户心智：只要打上了Prime标记的商品，就是由亚马逊保障的，由亚马逊自建的物流供应链体系完成的履约配送，具有确定性的配送服务。同时，还能获得更高的商品折扣。

包邮+确定性履约+折扣，拥有了客户心智的Prime成为了一个巨大的流量入口，越来越多的亚马逊用户选择缴纳Prime会员。这也进一步推动了亚马逊的仓配体系的建设。

如前所述，直营Retail业务由亚马逊进行采销，商品进入亚马逊自建仓配，具有高度的履约确定性，但是商品丰富度不够；相反，平台Market Place业务由商家发布商品，商品不进入亚马逊自建仓配，具有很高的商品丰富度，但履约确定性不高。

为了解决这一问题，亚马逊找到了一条中间道路，即2006年推出的FBA模式。

FBA, Fulfillment By Amazon，卖家将商品发送至亚马逊自建仓库存储商品。当商品售出后，由亚马逊完成后续的仓配物流，包括订单分拣、包装和配送，并为这些商品提供卖家补货建议、库存管理、退货等增值服务，帮助卖家节省人力、物力和财力。

这一模式下，亚马逊不仅赚取了商品的销售佣金，还赚取了商品的物流供应链佣金。相当于亚马逊把自己通过自营Retail模式培养起来的物流供应链以增值服务的方式卖给了亚马逊的商家。

最为关键的是，为了鼓励商家选择FBA服务，商品入亚马逊仓备货，亚马逊创新性地将Prime会员和FBA进行了完美的结合。即卖家选择使用FBA模式的商品，将自动获得Prime商品标，等于说给打标商品赋予了极高的“流量”加权，商品的销售转化率得以迅速提升。

FBA模式下，选品由商家完成，商品丰富度没问题；仓配物流由亚马逊负责，物流履约没问题。既解决了直营Retail模式的痛点，也解决了平台Market Place模式的痛点。

并且，在FBA模式的推动下，亚马逊不断拓展其自建的仓配物流体系，通过规模效应进一步降低供应链的履约成本，进一步提升履约的确定性；更低的履约成本，更好的履约服务，进一步提升了Prime客户的“获得价值”，又进一步驱动更多的人选择Prime会员，增加亚马逊平台的流量。

这就是亚马逊创始人贝索斯所提出的“飞轮理论”。

当然，为了加快这一速度，很多黑帽商家所采用的刷单、买评论的方式，也是亚马逊平台为了确保最终用户价值不会受到损害所不能容忍的，这也给中国出海跨境的中小企业提了一个醒：不同国家、不同平台的要求不一样，搞清楚每个平台背后的运作逻辑以及平台的目标很重要！

而对于追求“用户体验”为目标的亚马逊平台，绝不可能长期放任卖家的违规操作。

左手流量、右手供应链，亚马逊的商业模式看似简单，却也是其经历了几十年的发展打磨而成。

有些东西学不来，有些东西却是可以借鉴的。尤其是供应链能力的建设，没有人能够通过短短几年的时间建成，方向对了，也要足够的坚持和投入，明白这一点尤其重要！

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