这是新消费智库第1640期文章作者： 运营社编辑部来源：运营研究社
新消费导读
激烈的竞争下，如果不能像星巴克一样，为用户建立喝咖啡的心智的同时，打造独一无二的第三空间概念，成为独树一帜的存在——
新茶饮们就只是换到海外市场继续内卷罢了，与此同时，除了面对强劲的同胞竞争，还要面对本土企业的竞争。
国内的新茶饮市场有多卷？不仅数量多，增长还飞快。《2021新茶饮研究报告》显示，在2019年年底，我国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家。红餐品牌研究院统计数据显示，截至去年11月25日，「新式茶饮融资」事件数量和所披露融资金额就已经高过2020年全年，达到近10年来的顶峰。据悉，在2021 年，茶百道和古茗新增门店数量超 2000 家，蜜雪冰城在过去一年门店数量翻倍增长，而沪上阿姨已经连续三年以每年 1000 家的增速扩张。 显然，对于目前的「新式茶饮行业」来说，国内蛋糕基本被瓜分完毕，产品的升级空间已然触顶。在这种形势下，有大量企业和资本入场，就会有大量品牌和门店关停，在有限的市场和白热化的竞争下，谁也不会成为赢家。然而，运营社发现，那些过得还不错的新茶饮品牌，似乎大多预料到了这种情况，早就悄悄做了第二手准备——扬帆出海。今天我们就来聊聊那些扎堆出海的新茶饮们……
国产新茶饮扎堆出海
回溯过去，中式茶饮的出海之路，大致可以分为两个阶段：在第一阶段，即2012年-2017年间，以 coco 、老虎堂为代表的「珍珠奶茶们」进军北美大陆，凭借着物美价廉的优势和甜腻的口感，迅速征服美国用户的心。
希拉里等知名人士被拍下在公众场合喝珍珠奶茶奶茶，成为美国的「第二饮品」。Foursquare 提供的数据显示，在短短四年内，被标记为珍珠奶茶的场所数量增加了 2 倍，从 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。《美国奶茶市场报告》更是指出，全美奶茶数量在疫情前一度达到 10000 多家，最密集的地区在洛杉矶、旧金山和纽约等华人集中地。
图源：Menusifu《美国奶茶市场报告》 但是，在美国严格的连锁扩张制度下， coco 、一点点等品牌每新开一家店，时间成本非常高，这也阻止了国内茶饮品牌的扩张脚步。因此美国这一时期增加的奶茶店，仍然以本土品牌和部分在美个体经营商为主。2018 年至今，是新茶饮出海的第二阶段。在这一阶段，以喜茶、蜜雪冰城为主连锁茶饮，开始转移战场，开启了声势浩大的「下南洋之旅」。
1）进军新加坡的喜茶
作为国内贵价新茶饮的代表，喜茶在 2018 年就进军新加坡。不少媒体报道，喜茶在乌节路开门迎客的第一天，就重现了国内“排队两小时，取货十秒钟”的疯狂场面。乌节路是新加坡顶级零售和高端住宅聚集之地，喜茶所在的 ION Ochard 商场就坐落在乌节路上，拥有近 30 间茶饮餐厅以及乌节路最大的美食广场。喜茶在此开店，人声鼎沸的同时，竞争压力也非比寻常。
根据官方数据显示，在开业的第一周里，喜茶平均日销售 2000 — 3000 杯，高峰时期每小时超过 200杯。在这种热度下，甚至当地不少名人也加入到打卡队列，比如著名主持人李国煌和演员范文芳等……为了维持热度，喜茶还不断地推出新品，紧紧抓住年轻用户的喜爱，每当喜茶上新，KOL 就会在 Instagram 和 burpple（新加坡版大众点评）上更新「首发」和「点评」，吸引用户前去体验。
直到现在，喜茶仍然是 burpple 上热榜前 100 名中为数不多的茶饮品牌。burpple 显示，在最繁华的乌节路上，喜茶的热度要远高于星巴克，其讨论度也是星巴克的 2 倍还多。
截至现在，喜茶已经在新加坡开了 4 家店，并且以新加坡为跳板，持续扩张海外市场，
2）下沉到越南的蜜雪冰城
如果说新加坡因为网络和经济更加发达，成为喜茶出海的第一站，那么越南凭借着自身的「下沉属性」吸引了平价茶饮中的王者——蜜雪冰城。在越南的蜜雪冰城能便宜到什么程度？目前国内蜜雪冰城的价格在5-13元之间，按照汇率换算，越南价格大概为国内的8折左右。比如，同样一杯加糖圣代，国内的线下价格为6-7元，在越南为 16K 越南盾，折合人民币5元左右。
此外，不少网友表示，蜜雪冰城还经常做促销活动——甜筒免费、珍珠奶茶送小料，甚至买二送一……
在极致的价格面前，接地气的越南用户也疯狂。官方数据显示，从 2018 年末到 2021 年，不过短短 3 年时间，蜜雪冰城就在越南开店 200 多家，平均每个月就会有 5 家蜜雪冰城开业。此外，以越南为跳板，蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，并在印尼开店 100 多家……
3）在马来西亚爆单的霸王茶姬
或许是为了避免和蜜雪冰城贴身肉搏，同样出售低价茶饮的霸王茶姬，将目光投放到了马来西亚。霸王茶姬是一家来自云南，主打中国风、茶味口感的新式茶饮，有云南的“茶颜悦色”之称。
海外的霸王茶姬门店这个在国内不显山不露水的茶饮品牌出海时间没有喜茶那么早，且价格也没有蜜雪冰城那么便宜，但是却凭借着极高的中国风辨识度，在马来西亚大受欢迎。据「咖门」介绍，在马来西亚，有星巴克和麦当劳的地方，大概率就会有一家霸王茶姬，他们 70% 的店开在大品牌隔壁，不同于一般茶饮铺，霸王茶姬的店铺面积能达到 60-100 平米。在两年多的时间里，霸王茶姬开设门店近 40 家，其 CEO 张俊杰更是在采访中表示，已实现全线店铺盈利，月均营业额能达到 30 万，按照这个速度，年营业额就近 400 万。这个数字，是国内门店的两倍。“去年双十一那天，没有折扣，单靠外卖，28 家店卖出了 3 万杯，平均日营业额 2.5 万，最高的一家店卖了3.8 万”。这样算下来，出海两年时间，霸王茶姬就在东南亚狂赚 3 亿多人民币。
新茶饮扬帆出海靠的不仅仅是「新鲜」
从 2012 年珍珠奶茶进军美国，到目前为止十年的时间里，出海扩张的新式茶饮不计其数。但是，大浪淘沙后，能够生存下来的品牌寥寥无几。运营社认为，以喜茶、蜜雪冰城以及霸王茶姬为代表的茶饮品牌，能够在海外开枝散叶，持续扩张的重要原因在于，同时做好了「本土化」和「差异化」。1）本土化
茶饮作为高频快销品，往往和当地用户的生活息息相关，因此在出海过程中，那些「本土化」做得好的「茶饮品牌」往往生命力更强。本土化是指品牌在出海过程中，为了提高市场竞争力，将生产、销售等环节，按照特定国家、特点市场的需要进行组织，包括产品、运营和人力 3 个方面。「产品本地化」是指根据当地用户调研，生产和当地用户匹配性高的产品。比如，喜茶发现新加坡人在饮食上尤其喜欢榴莲和咸蛋黄，于是伴随着新店首开，喜茶推出了各种榴莲味和咸蛋黄味的饮品、冰激凌；
为了得到更大的成年用户市场，喜茶还将新店开在 Clarke Quay 这条赫赫有名的酒吧街上，专门推出「限定酒饮」供用户体验。再比如，蜜雪冰城发现，国内用户相比，越南用户对糖度的要求更高，更喜欢奶茶类饮品，于是根据当地用户的习惯进行多方改进——一方面提高饮品含糖量，去掉三分糖和无糖选项；另一方面调整 menu ，下线柠檬芦荟果茶等口味偏苦的茶饮。「运营本土化」是指在了解当地主流媒介、语言习惯以及潮流趋势的基础上，以当地方式，高效触达运营用户。比如，在媒介上，一方面新加坡人在严重依赖 Facebook 和 Instagram 进行社交、了解最新资讯；另一方面，新加坡华人众多，「新加坡眼」和「新加坡狮城论坛」等公众号在当地有非常大的影响力。于是，在了解目标用户的习惯以后，喜茶就开始在这些平台上进行营销推广，并且和当地的 KOL 合作，利用当地网红的号召力为自己造势。此外，喜茶还会在 Facebook 和 Instagram 上开展粉丝交流活动，根据粉丝评价改进产品，将本土化进行到底。再比如，在马来西亚，摩托车是城市的主流交通工具，因此餐饮店铺门口的摩托车数量往往能代表该店铺的热销情况，为此在大促日，霸王茶姬等茶饮门口往往聚集三五十辆摩托车，表明店铺的受欢迎程度。「人才本土化」是指通过海外招聘，搭建更熟悉市场和人文的当地团队。拿霸王茶姬举例，霸王茶姬在招聘时，要求员工至少要会汉语、英语和马来语三种语言。这样一来，虽然人力成本大大提高，但是也保证了服务质量和工作效率。此外，蜜雪冰城为了吸引越南本地用户加盟开店，还不断加大扶持力度，在去年 6 月，蜜雪冰城甚至宣布免去越南本土加盟商的加盟费。