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在亚马逊广告运营过程中，卖家们经常会遭遇各种类型的问题，诸如广告不出单、ACOS过高等。基于各类常见广告运营痛点，本文收集亚马逊资深卖家的广告实操经验，分享亚马逊广告的高效打法以及常见问题解答。
一、广告对比分析
首先需要明确的是做这个广告的目的：
提高关键词的自然位置，获得更多的自然流量（关键词自然位置）
让亚马逊对产品链接进行更好定位，以获取更高的曝光（商品页面）
①1号广告（高竞价紧密匹配）
预算：根据产品情况。（但是我会给多，在竞价最激烈的时候抢占有利位置）
竞价：偏高
竞价策略：仅降低（不建议固定，提高或降低。由于篇幅原因，这里不赘述，会再出一个专门的答疑场。）
首页+ 百分比：一般情况30-50%。
否定关键词：主推的关键词（这里在之后的文章也会再次解释）
该广告的表现：ACOS可能会偏高，但是效果却最好。从品牌分析中可以看到，该广告跑出来的关键词，一般都是排序较高、搜索量较多的关键词。
如果产品在该广告的表现越来越好，出单量越来越多，那么自然位置就会慢慢上升，而随着自然流量提高，曝光率、点击量以及自然订单也会进一步增加。
②2号广告（中竞价紧密匹配）
预算：根据产品情况
竞价：可以是1号竞价的2/3，1/2（得靠产品去测试）
竞价策略：仅降低
首页+百分比：一般情况30-50%
否定关键词：主推的关键词
该广告的表现：整体ACOS会偏低于第一个，是对高竞价紧密的一个补充。一般来说不需要进行否词，因为跑出来的词相关性都不会太差，（相关性即在前台搜索框搜出来的产品跟自身产品大为相似）。
③3号自动（低竞价紧密）+宽泛+同类
预算：根据产品情况。（有人喜欢给跑不完那种，即无上限，但是要控制好）
竞价：也是需要测试的，（给低，但是要能跑，即有曝光）
竞价策略：仅降低
首页+百分比：20%左右
否定关键词：不做否定（无相关性除外）
该广告的表现：ACOS偏低，即花最少的钱做该做的事情。
开的好的广告可以进行复制，在新复制的广告里面添加新词/ASIN, 可利用好老广告的相关性环境。
二、新品预算分配
1.关键词不熟悉的新品
建议60%的预算投到自动广告，定期两三天看点击的关键词，一看关键词是否偏离了产品，二看每个关键词平均点击CPC。
关键词否定原则：无关关键词直接否定，相关关键词看出单情况否定，大词有点击无转化暂时否定。一段时间后筛选出高点击转化的长尾词开手动广告。
20%预算开手动广告，一部分根据自动广告筛选出来的长尾词开手动，预算先高后慢慢调低，高转化词优先分配高CPC，另一部分关键词使用一些软件，可以查看到竞争对手的流量关键词，除了类目大词，把长尾词都放到手动广告里面。
剩余20%预算开定位广告和大词手动，定位广告直接定位头部卖家的产品，抢夺流量，大词手动广告抢大词流量。（过一段时间看效果，如果实在抢不到订单，就关掉或者调低预算）
2.关键词很熟悉的新品
以上622预算占比分布调整为352或者262，根据产品熟悉情况来定，推荐352。
上述广告几乎都避开了大词，因为大词很吃预算，在产品没有明显竞争优势的情况下，不建议直接抢大词流量，原因在于烧钱而且无效，如果大词已经拥有不错的转化那就另当别论。
前期的新品建议多走精准长尾词，星星之火可以燎原，很多长尾词也有不错的流量和点击转化，等链接有了一定的销量权重和评论累计，逐渐开始投大词去争夺流量。
三、控制CPC
直接调低CPC，调整为平均CPC的一半左右，然后选择动态竞价-提高或降低，首页顶部位置可以增加10-50%预算。
如果没点击了，调高一点CPC；预算烧过快，则稍微调低CPC，调整到一天能把预算正好花完的水平。持续一段时间会发现产品转化率上来了，并且预算没有消耗太多。
四、提升自然流量
广告出单转化提高后自然流量就会有所提升，所以不要一味增加广告预算，给产品自己去跑的空间，给足预算能自己花完，剩下时间让产品自己去跑自然流量，之后都总预算可以越调越低，ACOS也会越来越低。
五、十大流量入口
（链接必须具备的流量标志，必须显示三个）
①Amazon Choice
②coupon
③prime专享折扣（会跟秒杀一起显示）
④买一赠一折扣
⑤新品推荐
⑥best seller
⑦秒杀
⑧30天内降价折扣
⑨企业买家折扣（有专门的网址推荐，只有企业买家可见）
⑩购买折扣
六、新品广告打法
1.先开手动，半个月后再开自动
原因：
①新品抓取数据不全，浪费钱影响转化率，自动会引来很多垃圾流量。
②先开手动是为了明确告诉亚马逊这个产品就是此类产品，而不是此类产品以外的不相关产品，比如卖游泳圈，那亚马逊只会推荐跟游泳圈相关的，而不是园艺和汽车类垃圾流量，因此后期再开自动会缩小范围，精准度更高。
2.同样的预算下，固定竞价曝光最高
①前期（1-2个月）：固定竞价（引流）
②中期：提高和降低
③后期：订单稳定后只降低
（搜索多个关键词都在首页后算后期）
3.变体广告
①全部子体放到一个组打
②按照颜色/尺寸打
③只选择销量好的30%的SKU子体打广告
4.如何计算这个关键词出单是否赚钱？
（下载此词半个月广告数据）
所有订单回款（付款报告）-采购成本-运费-广告费＞0，即赚钱
5.捡漏广告
一直打广泛手动和自动默认；等竞品预算没了自身产品就可以抢占位置（预算开$5,竞价开0.1，没有曝光可以调到0.2，根据测试，快的一般一周会出效果，慢的要一个月；并且产品销量越好，捡漏效果就会越好）
六、不动销产品的恢复方法
1.直接修改后台上架时间（前台可能不会显示但是会增加5%新品流量进来）
2.①先删除不动销产品，同时记录下SKU和UPC ②24小时后，用同样的UPC和sku进行上传并且恢复
3.增加变体重新获取新品扶持期
4.弃置商品，一天弃置一个，Amazon warehouse跟卖增加权重，来激活产品权重
5.多店铺跟卖
注意：心愿单和加购只在新品期第一个月做
七、商品广告
1.商品推广广告各个匹配方式的主要作用
自动紧密和宽泛、手动广泛的主要作用：拓词、收录关键词、补充泛一点的流量
自动同类和关联、手动商品的主要作用：给产品贴标签，增强相关性、蹭流量（listing与所在类目）
手动精准的主要作用：给产品贴标签，增强相关性，稳单量稳排名。
手动短语的主要作用：增强相关性，补充相对精准的流量。
2.实操
如自动一开始开四个活动，分别打紧密、宽泛、同类和关联，预算分别给够点5-10次的，建议根据竞价而定，如果过高（比如建议竞价1.5刀甚至更高，可以先给7-10刀的预算，一点点加）跑几天看看，表现不好的前期直接停掉。
手动广告则涵盖多种策略，最好每种匹配方式单独打一个广告活动。单从竞价来讲，可以把同一个关键词分别在手动精准、短语、广泛广告活动中竞价依次递减。
手动四种匹配方式的用法和特点：
①手动商品可以一上架就配合自动打，挑选评论差/价格高/图文差/大品牌/的头部卖家ASIN。
②类目大词低价打手动广泛（比如建议竞价0.5/0.6/0.7倍），同时提前否定不相关的属性词/修饰词（比如卖手动红酒开瓶器用词组否定电动/电池这类词，尽管“电动红酒开瓶器”这些词也有一定概率出单，但是不够精准，不做爆品完全可以舍弃）。
此处涉及到一个潜规则：通过筛选关键词、调整竞价和广告位、否定词组这一套组合拳，可以不断优化广告的转化率和流量的精准度，进而间接影响产品的整体转化率，增加单量推进排名。
③手动短语流量通常比手动广泛精准一些，但是拓词能力比广泛差。
④手动精准最贵但是相对省心，不会像短语和广泛那样预算有部分被长尾词吃掉。
3.商品广告要点
①新卖家/资源有限的卖家在玩好站内之前少碰站外；
②站外不只是用来清库存，还可以用来测款、推排名、做关联流量；
③想做腰部卖家喝汤的话，否词可以更干脆一些，通过做更加精准流量进一步优化转化率；
④广告表现不好一方面是产品优势不够突出，另外更重要的是没把合适的词放在合适的位置，尝试调整广告位而不是一味否词，除非某个/些词不管怎么调都吃掉很多预算。（搜索页正常通过竞价和广告位可以调好，商品页面相对来说不太好把控）；
⑤自动拿来出单、拓词、收录都可以，想要稳关键词排名还是靠手动；
⑥单量=流量（访客）*转化率；广告订单=广告点击次数*广告转化率（所有产品点击的关键词/asin的均值）；
⑦关键词卡位主要关注前3页，市面上很多软件只能爬取/统计前3页的关键词排名数据，排名靠后的词尽管被收录但前三位没有自然/广告排名就显示不出来。
八、广告投放的三种思路
1.谨慎型
小心翼翼，严格控制ACOS-维持广告和产品的转化率
如果把广告当成是盈利的工具，ACOS控制的就会很严格，通常的做法就是筛选高转化率的关键词进行精准流量的投放，严格控制出价。
好处：通过广告，可以实现盈利，追求的是有盈利的出单，出单多少不要紧，要紧的是广告出一单，赚一单。
坏处是：无法增加更多的曝光，放弃了很多的流量，不利于关键词的收录增扩和影响流量入口的沉淀。
广告打法思考：对于红海产品，竞争比较激烈的产品，尤其是当下黑科技之路被堵死的情况下，这种方法在新品推广期最为忌讳，适合细分市场下，竞争比较小，且没有被竞争对手垄断的品类。当然最重要的是要根据市场千变万化的需求来调整。
推广思路思考：只考虑毛利不考虑单量，需要严格控制发货量，如果库存控制的极其好，没有任何问题；一旦发货过多，影响库容，甚至产生长期仓储费或者超容费，最终要通过移仓换标或者弃置的方式解决问题，综合下来，年终核算时，产品毛利依然很低，甚至负数。
一定要具体情况具体分析，货都挤压的很多的时候，反对这种想法的存在，需要运营站在公司和店铺的长远利益上来考虑问题，以最快速的速度，最低的成本消耗掉库存。
2.土豪型
大心脏，无视ACOS-快速起爆产品。
如果把广告当成是营销工具，那么目的则在于增加曝光量，增加产品流量，提高品牌认知度，同时通过品牌认知，强化产品转化率；那么这种投放一般适合有实力的卖家，供应链跟得上，资金跟得上，且有比较成熟的品类线，店铺的产品专业度更高。
好处：高曝光，大流量，流量入口比较多，可以快速起爆产品，同时可以扩大品牌认知，加快品牌认可度，积累品牌流量，影响是比较长远的，一但建立起品牌认知度/旗舰店认知度，后续就会有源源不断的流量进来，同时品牌的其他上新产品推起来就会很方便。
坏处：广告流量不够精准，短时间内不利于产品转化，浪费广告费，毛利率低。
思考当下采用这种方法的前提是什么：优质的供应链（货要足够），推广资金支持（不怕烧钱，做的比较好的卖家，前期投入的资金都非常充足，各种站内广告结合，加站外引流，红V推广，甚至是国外ads代理机构合作推广，他们新品推广目的就是快速把产品消耗掉，降低库存率，扩大品牌认知，建立品牌流量池；顺序是先消耗库存，然后才是实现盈利），产品需求大，listing的质量，店铺的产品的专业度，品牌旗舰店。
3.适中型
结合产品推广阶段，合理控制广告ACOS-目前使用的广告模式。
把广告当成营销工具，但是追求高流量的同时，追求高转化，结合广告的不同阶段，利用各种广告模式，调整广告方向和目的，不浪费广告资源。
好处：提高关键词的权重，沉淀更精准的流量
坏处：工作量极大，费心劳神。
为什么有些卖家可以利用此种广告模式快速推品，而有些卖家却不行？原因可能如下：
前期工作没做到位（listing的基础工作，广告关键词库的整理以及分析）
广告目的和方向不够明确
推广期的广告优化没做到位（要时常过滤无效流量，要结合竞品的出价和售价，listing的竞争力，调整广告组合以及广告位）
九、常见广告问题
1.Q：自然流量出单，广告却不出单？
A：自然单主要是长尾词出单，广告增加转化率高的长尾词即可。
2.Q：不管如何调竞价预算百分比，商品页面曝光就是比搜索顶部的曝光高？
A：调低竞价（因为竞价较高，商品页面更容易把预算花掉，系统就会分给商品页面，预算更快花完，也就没有什么预算给搜索页了。所以把竞价降低，然后再配合搜索页加百分比，预算分配会更多的倾向于搜索页）
3.Q：曝光1次点击1次，出单0，这样的要留着吗？
A：出现的原因主要是跟ASIN匹配度低，词权重低；解决方法可以是打长尾词广泛。
4.Q：有些词不管如何加价也不会带首页第一的位置，为什么？
Q：因为有可能竞品打了竞价价格壁垒性广告（即通过不断增加ASIN关键词的权重关系，使得在某一广告位上的权重足够高，导致其他ASIN抢占该关键词位置时所出的价格要高出3.5倍才有可能抢占广告位置）
具体方法可以细分为：
①设置三个广告活动（记得要先提前准备好词组和精准的一阶二阶三阶词）
②广告活动一：广泛匹配，投放核心关键词，通过出价，让广泛匹配的核心词出现在3-5页
③广告活动二：词组匹配，投放20-50个一阶长尾词（一阶：在核心关键词上多加一个词），使得关键词排名在2-3页
④广告活动三：精准匹配，投放200个左右的二阶三阶词（二阶：核心词多加两个词；三阶：核心词多加三个词），使得广告排位在第一页出现（这些词要在精确匹配中有广告位，需测试）
设置步骤：
①当设置广泛匹配时，其他匹配的模式要暂时停掉，当设置完成广泛匹配后，广泛停掉，开始设置词组匹配，以此类推，保证每一个广告活动设置为单独的展示效果；
②最后再同时开启三个广告活动
③不能否定任何词
5.Q：ACOS过高但是订单多怎么办？
A：①降低竞价; ②送测（关键词），送测的是广告关键词(点击前台广告链接进去下单)。
6.Q：广泛跑出来转化高的词放到精确组表现反而不好的原因？
A：①建议竞价不对（不能直接用亚马逊系统竞价推荐）②下载广告报表后筛选出这几个转化高的词竞价填到后台广告里。
7.Q：当产品流量没问题，订单又在减少如何解决？
A：减少流量导入/推广投入，减少跳出率
8.Q：新品想做站外但是又不想所有库存都做站外怎么办?
A：可直接创建多渠道订单HOLD住部分库存，等促销结束后再取消即可（hold订单只可维持两周，两周内必须取消，要么亚马逊就会送到你写的地址那里去）。
9.三种竞价方式怎么选择？
A：具体可以根据以下思路进行选择。
①产品为新品，优势不十分明显。选择固定竞价或者动态竞价只降低
②产品为上升期，评分页面都十分有优势，可以选择动态竞价提高或降低。如果拿不准的词，不建议用这种竞价，因为会让导致出价加倍。
③产品为下降期或者准备清库，选择动态竞价只降低。每天只开一定预算的广告跑长尾词，跑完就行
④百分比竞价，如果表现还不错，可以提高百分比竞价20%-30%提高首页的广告
10.问题：如果点击率过高没转化该怎么办呢？
①.广告词的匹配出现了问题。有些词还没跑出曝光就已经被大词把预算跑完了。你需要把无转化的大词否定掉，让长尾词跑起来
②.先搜一下你的大词在什么位置，根据情况去降低你的竞价到合适的位置
11.Q：新品期的自动广告该怎么开？
A：具体分为四种方法。
①首先要把关联商品关掉
②最好是开2个自动，一个自动只开紧密匹配，一个广告开宽泛匹配。宽泛匹配用来跑新词
③否定商品定向，把best seller中比自己优势明显的产品做否定商品定向
④当你在中后期，评价等优势比别人明显，你可以重新开一个手动定向asin广告的投放
12.Q：新品上架先打哪种广告？自动，广泛，还是精准？
A：先开哪个都没错，重要的是你要先确定你的目的是啥，先开哪个有助于你实现目标，举个例子：
①如果要推爆品，且有充足的预算，我就会直接开精准和广泛，怼排名；
②如果是比较竞争激烈的类目，刚开始没有评论，打大词转化很低，可以用Broad打长尾词（Broad里打大词，同时精准否定大词），等到足够的RV了再开始加大预算去怼精准
13.Q：打了精准的词需要在其他的广告里否定掉吗？
A：否不否主要取决于卖家需求，否了便于广告调整，不否成本则可能低一些，建议是如果卖家对广告的掌控力比较强，可以不否，反之还是否了比较省事些。
14.Q：自动和广泛匹配里需要经常添加一些否定词吗？
A：需要，有些词相关性很差，未必对产品有什么帮助，这些钱没必要浪费；需要注意的是，最好等词多跑些数据再来判断它们的表现究竟怎么样。
15.Q：上个月20%多的ACOS的广告组，我没有动他为什么这个月能到40%+，本来表现很好的词为什么会逐渐的走下坡路呢？
A：这属于是在整个广告组的层级来讨论广告的表现，如果一个组里有很多词，还是应该站在关键词的维度上来看数据变化，上个月表现好，是哪些词表现好，这个月又是哪些词表现不好，数据不好是因为CPC增加了？还是转化率降低了，还是售价有变化？不同广告位置的数据又是怎样的？这才是一个完整的思考路径，广告优化的大忌就是拿着广告的Summary数据去分析。
16.Q：为什么更换账号后，SP广告效果不一样？
A：首先需要缕清几个要点。
①亚马逊广告的销售归因要素：回溯期，商品范围，归因模型，归因方式
②回溯周期：SP是7天，SB,SD是14天
③商品范围：SP：卖家（开广告的卖家账号）的所有库存商品（包括推广和未推广的所有商品-涉及到未开广告的变体）的广告单；SB/SD: 包含亚马逊和所有第三方卖家广告售出的所有商品
④归因模型：SP/SB/SD均采用“最后触点”归因模型，按照消费者在购买之前的最后触点来计算
⑤归因方式：点击产生的销售额，浏览或点击产生的销售额
更换账号开SP广告，意味着SP广告归因中“商品范围”的值发生改变，因此，不同账号给同一个ASIN开一模一样的SP广告框架，会有不同的归因计算（归因要素发生改变），而亚马逊广告的权重又极大的受决于广告（过去7天）的历史出单，以及广告在不同位置的转化率。
所以，不同卖家账号给同一个asin开广告的效果是不同的，这对于新品期以及转化率起伏较大的产品而言影响是很大的，需要注意，所以在库容稳定的情况下，尽量让货集中在一个账号上，小号，仅做辅助即可。
18.Q：同一个买家号对同一个ASIN的同一个关键词的重复点击，在24小时内算一次点击么？
A：错误，一个买家的多次点击会被记入到广告点击里，但是付费点击算一次。触发机制为同一时间段内，一个买家账户，对同一个广告的同一个关键词的多次点击算一次“付费点击”；同一时间段内，一个买家账户，对两个不同关键词的多次点击算2次“付费点击”。
19.Q：广告花费等于实际扣费么？
A：广告里的花费和实际扣费是不一样的，因为被亚马逊判定的无效点击和恶意点击会被亚马逊系统剔除。
业务报告流量session和广告点击量的区别：
通俗点说session统计的是24小时内多少人点击了这个链接，广告统计的是24小时内点击了多少次
session 点击：亚马逊把同一个买家在24小时内点击链接的次数统计为1次
这就是为什么业务报告中点击量和广告报告里的点击量不一样。
20.Q：广告预算要严格控制么？
A：广告预算是一个很重要的因素，要想快速起爆产品，就不能因为怕烧钱而去严格限制广告预算，我们要做的是监控好广告排除无效流量，因为现在靠广告推品的比较多。
end
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