文丨王昱
编辑丨石磊
2024年，露营赛道整体呈现了“西方不亮东方亮”的格局。欧美露营市场渐趋饱和，内卷加剧；而东南亚市场则成为新蓝海，正如一位Shopee商家对亿邦动力所言：“东南亚市场露营用品销售额同比增速远超欧美，露营经济风口已至。”得益于该地区生活水平与消费观念的持续升级，人们通过露营这一时兴的生活方式来走进自然，但又不满足于传统露营带来的种种“硬核体验”，于是“精致露营”应运而生。精致露营（Glamping）是一种结合了“Glamorous”（豪华、精致）和“Camping”（露营）的户外休闲活动，它代表了一种轻奢的户外休闲度假体验。与传统露营相比，精致露营更注重装备的审美和风格，追求个性化的露营体验感。它不仅仅是在户外搭个帐篷那么简单，还涉及到携带精美的炊具、沙发、投影仪甚至咖啡机去享受大自然的宁静与自在。这种露营方式强调舒适性和美观度，装备不仅要好用，还要好看，因此也被称为为“搬家式露营”。在当前市场背景下，众多中国商家正通过Shopee平台出海东南亚市场，户外露营用品成为增长最为迅猛的品类之一。这些商家不仅致力于提升产品的品质，更在服务上追求卓越，旨在将高品质的露营装备和独特的生活方式带给东南亚的消费者。
走红东南亚精致露营产品迎来红利期“2019年，我们满怀希望地进入了东南亚市场”。露营品类商家Abby回忆道，“但初期的发展并不如预期那般顺利，彼时东南亚消费者对于露营的认知比较有限。”尽管前期业绩一直不温不火，但她并未气馁，而是选择耐心等待市场的变化。直到近一两年，东南亚户外运动市场渐渐开始“时来运转”，随着社交媒体的影响力逐步加大，东南亚的年轻人纷纷开始探讨露营相关话题。根据TMO group的行业研报，目前东南亚户外运动相关领域市场的年增长率已超100%，市场规模更是突破了3亿美元。当地消费市场迸发出了空前的增长势能，而这一变化也为Abby的生意带来了前所未有的机遇。“我们注意到，当地新生代露营爱好者的需求正在迅速增长，尤其是在公园帐篷、户外桌椅和露营灯具这些大众类目的入门款上，市场表现更是颇为喜人。”Abby表示。得益于此，其店铺在刚刚过去不久的Shopee 11.11大促中创造了惊人的战绩：订单量暴涨至平日184倍，营业额更是暴涨至平日25倍。
“如此迅猛的爆单，是我们之前从未经历、甚至不敢想象的。”Abby在谈及这一成就时，语气中充满了自豪和欣喜。事实上，这一跃升不仅意味着经过六年“蛰伏“之后，Abby的店铺终于在东南亚熬出了头，也象征着户外露营品类在该地区的发展进入了一个新阶段——从小众爱好逐渐转变为大众娱乐。回顾露营品类的发展历程，我们不难发现，正是疫情的推波助澜，使露营首次如此“破圈”地闯入了东南亚消费者的视野。当时，长期的居家隔离使得人们对户外活动的向往愈发强烈。也正是在这样的环境下，其作为一种能够提供丰富户外体验的活动，迅速赢得了广泛的欢迎。对Abby来说，这无疑是一个利好消息。背靠强大的源头供应链资源，目前她的团队以Shopee泰国站为核心“根据地”，尝试在当地扩大份额、跻身品类头部。“我们要借助这股发展势头，在泰国市场尽可能多地培育大热款；未来还打算把业务一路拓展至Shopee菲律宾、马来西亚等其他市场，甚至打通整个东南亚市场。”她兴致勃勃地谈道。然而，借势东南亚的“露营热潮”只是中国露营产品出海的第一步，想要在当地真正扎下根来，需要逾越的门槛依旧不可小觑。
进军新市场露营产品如何真正打动当地人？“我原以为，将欧美消费者广泛接受的露营产品直接引入，凭借‘从高往低打’的策略，肯定能轻松占领市场。”Abby回忆道。然而，现实却给了她来了一个下马威——销售数据远未达到预期。经历了初期的挫折之后，Abby开始密切关注用户反馈，认真聆听客服咨询中的每一个声音，试图从中捕捉市场的微妙变化。同时，她也积极利用Shopee的数据分析工具，与客户经理一起对比研究不同SKU的动销数据以及竞品的动向，寻找爆款产品的共性。一番调整过后，Abby逐渐意识到，单纯的“复制粘贴”并不能满足东南亚市场的独特需求，想要真正赢得消费者的青睐，就必须依托本地化平台，对产品形态和功能配置进行本土化改造。“相较于欧美这样露营习惯高度成熟的市场，东南亚消费者对于露营用具显然有着截然不同的兴趣品味。”Abby分析道，欧美地区流行的是所谓的“简约露营”，在装备方面务求简约，注重“原汁原味”地接触自然；而东南亚则更偏好“精致露营”，讲究设备齐全、外观精致、户外体验舒适豪华。“当地人不太喜欢去硬核的自然环境中挑战自己，而更多地是把露营当做一种社交活动、一种可以在社媒上当做谈资、提供‘美图’的解压方式。”Abby指出。“所以产品的美观性和便捷性至关重要。”此外，露营产品也与当地气候条件与自然环境密切相关。在东南亚，防雨、防晒、通风及防虫功能无疑是绝对的刚需，这就要求出海商家在研发设计时要因地制宜、有取有舍、直击痛点。谈及自己的产品策略，她表示“一站式服务、组合式露营、便捷化收纳”是自家店铺吸引订单的三大利器。“我们致力于推广这样的产品理念——即‘把家搬到户外’，让精致露营体验即轻松便利又安全可靠。”然而，产品好只是基础，在这个线上购物“选择过剩”的时代，酒香也怕巷子深。而打动消费者、促成最终付费的一个重要“钩子”，就是高效的本地履约能力。事实上，这对于以中大件、异形件为主的露营品类来说，显然不是一件易事。“在东南亚，户外赛道曾经最大的卡点就是仓储物流。”Abby表示，物流时效性差、大件运输费用昂贵、缺货断货频繁等问题，都曾困扰过该品类商家。“一方面是履约综合成本过高，另一方面，顾客兴致勃勃来选购，结果一看产品一周后才能到货，肯定就要打退堂鼓了。”
而Shopee本地化履约服务的推出，则如同及时雨，有效地破除了各种物流难点。“通过Shopee的本地化履约服务，我们目前正在使用多渠道发货和提前海外仓备货的模式，来对冲物流延迟风险”。她介绍到，体积较小或轻便的产品，比如帐篷配件或者露营灯等，会视情况使用跨境物流发货；而大件、重件、异形件，或者当即热销的品类，则会提前备货至海外仓库，消费者下单后进行快速配送。现在我们在泰国已经实现全海外仓发货，订单次日达甚至当日达成为了现实，这在之前是不可想象的。”Abby称赞道。“得益于Shopee在东南亚深耕多年的物流基建，海外仓的使用门槛大为降低，真正成为了普通商家也能享受的高性价比解决方案。”
短视频助攻小众市场也大有所为从某种程度上来说，露营的爆火只是东南亚户外运动赛道繁荣景气的“冰山一角”。事实上，作为一个更加宽泛的“母品类”，户外运动赛道正在东南亚经历一场前所未有的增长浪潮。而在“户外热”的大潮之下，不少小众运动也斩获了空前的热度。而在这个过程中，风生水起、发展神速的内容电商生态，无疑扮演了一个重要推手的角色。各大社媒平台上的火爆内容能够将热度迅速传导至电商平台，因而带火了众多爱好兴趣品类。“昨日默默无闻，今日人尽皆知”并非夸张的说法，而“匹克球”正是借着这股东风而蓬勃成长起来的代表性品类。如何理解“匹克球”这门小众运动呢？曾有一个有趣的总结是：速度比网球更慢、球网比羽毛球更矮、球拍比乒乓球更大。总的来说，就是入门难度更小、对参与者的专业度更低、玩法更加简单明了。从名不见经传的美国后院游戏，到风靡东南亚、甚至让一些偏远社区也跟风修建球场的“网红运动”，匹克球市场的爆发，无疑是户外运动品类与内容电商共鸣共振的一个绝佳注脚。而作为东南亚领航电商平台，嗅觉敏锐的Shopee也注意到了这一趋势，于是其果断出手将其打造成新的“明星垂类”：官方数据显示，从今年五月到十月，短短半年间，匹克球的全平台销量便飙升了11倍之多，成长潜力惊人。目前越南为匹克球相关产品销量最高的市场，政府计划在2025年推出公开赛以进一步深化该运动蓬勃发展；而马来西亚、菲律宾以及新加坡等市场也正处于高速发展期，匹克球市场潜力巨大。
“匹克球兴起于社媒，头部网红们频繁发布相关视频，为这个品类注入了十分可观的曝光与点击。”一位商家表示，发布匹克球视频即可在社媒上获得流量，这让越来越多的人加入其中；加之东南亚各大市场也积极推进线下俱乐部的组建，也进一步增强了匹克球的社交属性。“流量漫灌”仅是新品类崛起的序章。Shopee凭借多年深耕本地化的经验，明白真正的机遇在于引导商家如何主动掌握流量，而不仅仅是依赖平台的流量分配。为此，Shopee近年来致力于构建完备的内容电商营销生态，在短视频引流、直播带货、联盟营销等多个方面持续发力，旨在帮助商家更好地把握市场脉搏、打造贴合热点的爆款产品。“在Shopee平台上，我们验证了短视频、直播和联盟营销等多元化营销策略的协同效应。”一位跨境商家对亿邦动力表示，“这些策略不仅为我们打开了新的流量入口，还极大地提高了品牌的可见度和互动性；Shopee的一系列布局，无疑为我们创造了收割流量红利的有利条件，让我们在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现了业务的快速增长。”作为东南亚领航电商平台，Shopee不仅是链接商家与市场之间的关键纽带，更是塑造东南亚电商市场格局的关键力量。无论是在流量规模、物流履约、还是内容生态方面，Shopee的稳健布局、久久为功，都为当地电商行业注入了新的势能、带来了新的增长机遇。户外运动品类的兴起，是中国品牌国际化战略与东南亚市场需求快速增长的协同产物。Shopee作为商家与消费者之间的纽带，凭借其精准的本地化市场定位、高效的一站式跨境出海解决方案和强大的物流基建与内容生态体系，引领岁末购物狂欢，帮助各类跨境卖家在东南亚及拉美市场大放异彩。
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