“
平时逛京东、亚马逊的时候，你想找什么？
是熟悉的品牌还是便宜就好？
是服务更有保障的那一个？
还是平台推荐给你的那一个？
第三方卖家与官方自营你又会选择哪一个？
”
亚马逊成立于1994年，作为最早开始经营电商的公司之一，它从刚开始的以经营书为主逐步发展为大型的电商平台以及网络零售商。
经过几十年的发展，亚马逊对顾客想要什么产品以及什么时候购买产品了如指掌，于是它开始进入图书以外的商品市场，创建自营品牌。
如果某种产品卖得很好，亚马逊就会尝试与其生产商合作，自营这种产品，直接与平台上的第三方卖家进行竞争。截止到2017年9月，亚马逊申请或已经获得了800多个商标，拥有19个在亚马逊上售卖产品或者有自己的产品页面的品牌。（数据来源：美国专利商标局）
（图源 https://qz.com/1039381/amazon-owns-a-whole-collection-of-secret-brands/）
背景知识：
基于平台的市场越来越多，成千上万的第三方企业家在这些平台上建立了自己的业务并销售产品和服务，这些企业家和平台一起共同创造了巨大的价值。
到2014年底，两个流行的智能手机平台谷歌的Android和苹果的iOS，分别拥有超过170万和140万个应用程序，这些应用程序为平台所有者带来了数十亿美元的收入。
很多平台不甘于仅仅为平台的多方参与者提供技术和服务支持，也想在市场里分一杯羹。
平台有着极强的竞争能力：一是强大的数据支持使得平台上所有者对用户的搜索习惯、产品喜好有更为清晰的认知；二是用户对平台的信任很容易迁移到平台的自营商品中来；三是在商品推荐和方面，自营品牌有着更大的便利。
因此，进入平台商品市场的平台所有者不在少数。例如，微软Windows平台用自己开发的应用程序Internet Explorer和Windows Media Player将原本的第三方服务商Netscape和Real Networks挤出了市场；Apple每次发布的新操作系统都会新增一些以前第三方应用程序的功能。
平台的这种做法让很多第三方卖家忧心忡忡，如何面对平台所有者的竞争成为很多卖家非常关心的问题。来自美国哈佛大学和俄克拉荷马大学的两位学者在
Competing with complementors: An empirical look at Amazon.com一文中，给出了关于平台所有者进入第三方市场问题的可能答案。
一、提出假设为寻求利润最大化，平台所有者可能会瞄准最赚钱的产品空间。因此，作者提出假设1a。
假设1a（H1a）平台所有者在其产品成功时更有可能与第三方卖家竞争。
平台所有者的生存依赖于平台生态系统的总体健康状况，因此平台所有者可能会进入不够成熟的产品市场以提高消费者满意度。
假设1b（H1b）平台所有者在其产品不太受欢迎或消费者满意度低时更有可能与第三方卖家竞争。
某些第三方产品需要投入大量资本才能在平台获得发展。如果平台进入此类产品市场，就必须进行大量投资。因此，亚马逊更可能会鼓励第三方卖家进行特定投资，自己则避免与之竞争。
假设2（H2）平台所有者在其产品需要大量特定投资时，不太可能与第三方卖家竞争。
二、数据搜集与变量设置作为美国最大的在线零售商，截止到2013年，亚马逊拥有超过200万第三方卖家，其销售额约占亚马逊总销售额的40％。
亚马逊和第三方卖家之间的动态关系可以归结为以下三阶段。
☞ 在第一阶段，第三方卖家决定是否在亚马逊的市场上销售产品。
☞ 在与第三方卖家合作一段时间后进入第二阶段，亚马逊决定是否进入第三方的产品市场，直接向消费者销售。
☞ 在第三阶段，受影响的第三方卖家决定是否扩大或缩小他们在平台上的销售规模来回应亚马逊的竞争行为。
数据的搜集将分析限制在第二和第三阶段，主要观察亚马逊数据收集期间没有进入第三方产品市场。作者分两轮收集亚马逊的数据：第一轮在2013年6月，确定仅由第三方销售商提供的一组产品。第二轮在2014 年 4月，检查亚马逊在此期间是否进入这些产品市场。
在排除了数字产品、亚马逊自己的产品以及难以识别的产品类别后，作者从Amazon.com搜集了电子与计算机; 家居、园艺和工具; 儿童玩具和游戏；健身与户外用品四个产品类别和相关子类别，共约5800万件产品的数据。
由于亚马逊提供的产品数量众多，因此几乎不可能收集亚马逊上列出的每种产品的信息，因此研究只调查每个子类别中0.5％的产品。
表1显示了这些产品在整个样本类别和受亚马逊影响的子类别中的分布情况。
对于亚马逊未提供的每种产品，作者都搜集了价格(Price)，运费(Shipping)，平均客户评级（ProductRating），销售排名（SalesRank）数据以及提供产品的卖家总数（NumSellers）和卖家的评级（SellerRating）数据，还获取了卖家是否使用亚马逊提供的服务的信息（FBA，虚拟变量，使用记为1，未使用记为0）。
为了评估卖家在亚马逊平台上投入的资本和精力，作者搜集了每个月卖家回答消费者的问题数量（AverageSeller-Answers），并搜集了每个第三方卖家在亚马逊上销售的商品数量总数（NumProdBySeller）。
表2 展示了受亚马逊影响和未受影响的产品的基本变量数据统计。
三、实证分析利用现有数据，作者从三个不同的角度对不同的变量进行了回归分析，得出了一些对管理者颇有价值的结论。
⒈ 亚马逊进入市场的方式：
表3展示了亚马逊进入市场的logit回归结果，在结果中我们可以发现亚马逊更有可能选择价格更高，运费更低，需求更大的产品市场，且进入的可能性随着产品的评级增高而增加。
⒉ 亚马逊的进入对产品的影响：
分析表4的结果可以发现亚马逊的进入确实降低了运输成本，增加了销售额，但是亚马逊的参与并不会增加消费者满意度。
⒊ 亚马逊的进入对第三方卖家的影响：
总的来说，亚马逊的进入对卖家的定价策略几乎没有影响，但是会阻碍第三方卖家的进一步发展。
最后，作者对结论进行了稳健性检验，以确保结论不是由其他因素影响的结果。
四、管理建议尽管研究是将亚马逊作为对象，但是研究结果对许多不同平台上的第三方卖家都有重大意义。
虽然亚马逊非常关注平台的长期活力，但是它仍然会选择进入一些销售比较成功的产品市场去与第三方卖家竞争。如果某些平台更加注重短期利润最大化，那么第三卖家与平台竞争的风险会更高。
尽管结果可能让第三方卖家觉得前景惨淡，毕竟，第三方卖家遵守着平台的规则在平台上发展，自然是不占优势 。但研究结果可以给出一些建议帮助第三方卖家更好地发展：
✪ 为了避免与平台所有者直接竞争，第三方卖家可以通过聚合非重磅产品（没有那么热门的产品）或销售需要大量特定投资的产品来发展自己的业务，这样会降低平台进入市场的概率。
✪ 平台所有者会避免入一个新兴的产品市场，因此，第三方卖家还可以通过开发新产品，发现新功能，不断地将创新产品带到平台上来避免与平台的直接竞争。
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参考文献Zhu F, Liu Q(2018) Competing with complementors: An empirical look at Amazon.com. Strategic Management Journal. 39(10):2618–2642.
作者介绍
Feng Zhu
职位：Associate Professor, Technology and Operations Management Unit, Harvard University
研究方向：competitive strategy and innovation in high-technology industries, with an emphasis on platform-based markets
个人主页：
https://www.hbs.edu/faculty/Pages/profile.aspx?facId=14938#
Qihong Liu
职位：Associate Professor of Economics, University of Oklahoma
研究方向：Advertising、product differentiation、price discrimination、tacit collusion、Low-price gua
个人主页：
https://www.researchgate.net/profile/Qihong_Liu
供稿：杨雪（南京大学商学院营销与电子商务系副教授）
编辑：牛晓童（南京大学商学院营销与电子商务系本科三年级）