不少人都在今年的 ” 超级碗 ” 上注意到了拼多多旗下跨境电商平台 Temu 的投放，那么此次 Temu 的营销策略，是否可以让其在跨境电商平台中突围而出、俘获更多消费者？本篇文章里，作者便针对 Temu 的发展进行了解读，一起来看一下。
情人节前一天，就在大家沉浸在 ” 情人节捡垃圾寻宝指南 ” 中时，拼多多 ” 亲儿子 “Temu 在大洋彼岸为 ” 美国春晚 ” 超级碗豪掷 2400 万美元，撩动了上亿美国人的心弦。在当天比赛中场，伴随着两段 30 秒的 “shop like a billionaire”（像亿万富翁一样购物）的洗脑，推特上掀起了一股 “Temu 到底是谁？”” 它怎么这么有钱？” 的大讨论。
要知道，超级碗作为美国顶流赛事，此前的主都是麦当劳、百威、可口可乐这类老牌巨头，对于去年 9 月上线的 Temu 来说，这就像 ” 小孩上了大人桌 “。
而且今年超级碗收费约为 ” 每 30 秒 700 万美元 “，播放 2 次就是 1400 万美元，叠加赛后 1000 万美元的用户奖金福利，Temu 一出手就烧掉了 2400 万美金，折合人民币 1.65 亿元。
（图源：网络）而 Temu 又是一个以低价著称的购物平台，也难怪美国民众一脸懵逼，”Temu 很 low，但上了超级碗 “，并调侃 “Temu 就像个亿万富翁一样在超级碗上打 “。
除了 ” 快、准、狠 ” 猛攻美国市场，Temu 还一路北上，在今年 1 月开设了加拿大站点，向全球市场进军的野心昭然若揭。
不满一岁的 Temu，手里究竟拿的什么牌，又何以在北美 ” 大杀四方 “？
一、熟悉的，熟悉的打法
“I feel so rich.
I feel like a billionaire.
I ’ m shopping like a billionaire”
Temu 此次出圈的魔性歌很容易让人联想到拼多多的另一首神曲—— ” 拼多多，拼多多，拼得多，免得多。”
而 Temu 与拼多多的相似之处，当然不止在风格上的雷同，Temu” 在成熟市场以低价产品 + 烧钱获客杀出一条血路 “的发展内核，也与拼多多如出一辙。
与拼多多在淘宝和京东的对峙僵局中成功突围相似，Temu 所选的美国市场也是跨境电商赛道竞争最为激烈的地区，这里既有主场作战的亚马逊，又有跨境独立站新贵 Shein，整体呈现 ” 一超多强 ” 的竞争格局。
而黄峥就是喜欢” 敢为天下后 “，其性格里极度注重结果和投入产出比的另一面，则是忍受不了早期入局者要付出的高昂沉没成本，因此即便 2019 年的跨境电商市场捷报频传，他也敢断言称 ” 为时尚早，未来一年都不会入局 “。
因此在某种程度上，Temu 其实就是 2015 年的拼多多，它正试图在强敌林立的美国电商市场找到一条突围之路。
也正因为选择成为赛道的 ” 后来者 “，Temu 的竞争压力和成本压力都随之激增。
有报道称，Temu 上线第 1 个月就在美国砸了 10 亿元营销费用，而这笔钱多花在 “1 美分选 1″、” 新人注册券 ” 以及美国版 ” 砍一刀 “Referral Bonus 这类激励玩法，以及脸书、Ins 和 Tiktok 等社交平台的投流上。未来一年，Temu 的市场营销预算还将高达 70 亿元。
相比起上述措施，赞助超级碗无疑是一次火力更猛的 ” 狙击 “，不仅可以推升 APP 下载量和平台成交单量，还可以提高 Temu 的品牌形象，一举三得。有业内人士分析，” 参照拼多多打法，接下来 Temu 极有可能会成为美国各大节目的常客。”
诚然，从 2018 年开始，拼多多开启了综艺晚会的 ” 赞助狂魔 ” 之路，当年共赞助了 17 档综艺，2019 年又赞助了 13 档节目，可以说是无缝衔接，” 三亿人都在拼 “” 拼着买更便宜 ” 的口号响彻大江南北。
而比花式营销更重要的，还得是 Temu 与拼多多一脉相承的极致低价。
据浙商证券抽样调查结果，Temu 单品价格低于 Shein 30% 以上，部分标品价格仅为亚马逊一半。比如显示联想生产的无线耳机，标价 8.47 美元，比亚马逊低 40%。而使用优惠券后，消费者只需 3 美元就可以买下。
与此同时，《2022 年美国消费者趋势报告》表明，有 49％ 的美国人选择在支出上保持谨慎态度，对于低价商品的兴趣正在提升。正饱受高通胀、物价上涨困扰的美国人，在 Temu 上仅需不到 10 美元就能买到大部分家居日用品，而且还有各种折扣且包邮，何乐而不为呢？
而且由于社交裂变和平台口碑的迅速传播，Temu 很快就收获了一批愿意主动分享的用户。有人细心为收到的商品作出测评，有人则是简单粗暴地贴上 ” 邀请码 “，请求别人 ” 凑人头 “。
反映到数据面上，SensorTower 统计显示，Temu 在去年 9 月上线后不到两个月就登顶美区 iOS 免费下载榜，并持续霸榜至今，如今其全球下载量已超过 1900 万次。而高通胀和全球消费下行的挑战，预计也不会影响美国消费市场的上升势头。eMarketer 发布的《2022 年美国电子商务预测》报告认为，2023 年美国电商销售额仍然有望突破 1 万亿美元大关，并且同比增长 9.4%。
前路看似一片光明，不过 Temu 想要突围，真能这么容易吗？
二、前有猛虎，后有追兵
正如前文所述，Temu 目前最大的两位竞争对手，无疑是在美国市占率 41% 的亚马逊，以及 2022 年全球安装量超 2.2 亿次的 ” 番禺同行 “Shein。
而这三家电商平台的发展模式各具特色。因此，与其说 Temu 在与亚马逊、Shein 竞争，不如说是其各自所代表的模式之争。
其中，亚马逊是典型的平台模式，类似于国内的淘宝和拼多多，商家入驻通过平台触达消费者，平台通过向商家收取商品销售佣金和费用实现盈利，类似于万达广场收租金。
与平台模式相对应的则是以 Shein、京东为代表的自营模式。自营电商提前找供货商进行选品下单，并负责后续的定价、运营、运输、营销、售后等工作，供货商只负责供货，类似于楼下小卖部零售赚商品差价。
而从 Temu 的基本模式来看，它刚好走的是亚马逊平台模式与 Shein 自营电商模式相结合的 ” 类自营模式 “。
所谓类自营模式，也就是 Temu 负责商品定价、营销获客、履约等环节，商家作为供应商只需备货到仓，形成 ” 供应链 – 平台 – 海外消费者 ” 交易链路，平台最终赚取购销价差，承担获客、履约等成本。也就相当于万达广场忙活一通最后赚的是商品差价，租金什么的现在全免。
（Temu 平台模式 / 浙商证券）而由于目标下沉市场人群和快时尚市场定位的高度重合，Shein 与 Temu 的攻防战可能自上线前就已悄然展开。据报道，”Temu” 不仅主攻 Shein 的腹地北美市场，并且一边低价补贴抢用户，一边放出优惠条件抢供应商，还一边以多倍工资 ” 挖 “Shein 员工，而 Temu 总部距离 Shein 仅有两站地铁。
作为回击，Shein 要求一些核心供应商 ” 二选一 ” 围堵 Temu，并表示跳槽 Temu 的员工永不录用。
然而 Temu 的增长势不可挡。从谷歌搜索热度来看，Shein 花费 4 年在美国建立起的品牌知名度，Temu 仅用 5 个月就实现了。
（图源：白鲸出海）有趣的是，” 天下大势，分久必合，合久必分 “，Shein 作为自营电商的代表，去年在巴西试水了平台模式。而 Temu 预计也不会长久维持如今早期阶段的类自营模式，随着用户规模效应的显现和海外运营经验的积累，转为平台模式将有更大的盈利潜力。
而从商品展示方式的角度上来说，Temu 所代表的以推荐为主的电商模式，或可以复制国内拼多多获取友商市场份额的路径，对以亚马逊、Shein 为代表的搜索电商实现部分替代。
但是，同样擅长流量分发的抖音入局，则让海外电商战况进一步复杂了起来。除了构建 TikTok Shopping，自 2021 年开始，抖音集团还先后上线了跨境电商独立站 Fanno、Dmonstudio 和 If Yooou。
并且其 2022 年 9 月推出的 If Yooou，在前两者失败经验的基础上，排列组合般地选择了低价快时尚单品类的定位。很好，产品定位直奔 Shein、Temu。
中国互联网大厂向外输出跨境电商之战究竟谁能胜出，想必只有时间能告诉我们答案了。
攘外必先安内。眼下，Temu 有更重要的事情亟待解决。
三、消费者爽了，卖家哭了？
Temu 此前曾因为 0 元入驻、0 佣金等优惠吸引来了大批想要赴美掘金的商家，但深究 Temu 的 ” 类自营模式 “，就会发现在 Temu 和商家的关系中，商家并没有什么话语权。
在这里，商家的角色是供应商，无定价权，平台定价销售，然后以供货价和卖家结算。
而只要买手判定产品价格过高就会直接下架，判断的标准则是不能高于拼多多、速卖通、或 1688 等平台同类型产品。而产品一旦下架，后续上架流程繁琐，重新上架短则几天，长则十天半个月，销售节奏被打乱不说，还容易错过一些节庆时间，让不少卖家心力交瘁。
与此同时，虽然卖家无权干涉 Temu 的定价，但货品的全程归属权都是属于商家，滞销的商品过了一个月就会被退回，商家也只能将退回产品以尾货打折处理。
更让广大商家气愤的是，Temu 在春节期间深夜上演” 供货价砍一刀 “神操作，降幅在 20%-30%，超过 24 小时没处理就视为自动同意降价，即使 24 小时内点击拒绝降价，还会被平台提醒这个操作可能存在风险，比如产品可能会被退回去。
据了解，很多热卖品的价格极低，本来日出数百单的链接每天利润只有几百块，现在再被 ” 砍一刀 “，几乎是卖一单亏一单。在部分商家看来，Temu 有强制降价的嫌疑，且做法缺少诚信。
而且平台所谓的极致服务，比如 90 天无理由退货退款、仅退款售后政策就导致产品退款率极高，让不少卖家吃不消。
然而事与愿违的是，在平台的无限偏袒之下，Temu 的消费者抱怨却在增多。
据金融界报道，在 iOS 新增的一二星评价中，已经有用户展露出对物流缓慢、产品质量低等问题的不满；在专门评价消费体验的美国网站 BBB（Better Business Bureau），Temu 的用户评级已经跌至 1.78 星，并已经接到了数十起针对 Temu 的投诉。
像亿万富翁一样购物的梦很美，但与低价相匹配的产品质量恐怕会让消费者一秒回到现实，毕竟谁也不想因为图便宜结果买到没有把手的锅。
很显然，一路狂奔的 Temu 需要尽早回头解决这些遗留问题，尽量减少与商家和消费者的摩擦，而不是像一些美国消费者评价的那样：” 像亿万富翁一样污染，销售一次性垃圾。”参考来源：新熵：涨价、转型和被围剿，SHEIN 难打逆风局？
品牌工厂 BrandsFactory：Temu 式激进背后：有人爆单，有人离场
【浙商证券】拼多多：Temu 有望抓住美国电商性价比赛道机遇
品玩 Global：拼多多和字节在海外打起来之前，先要完成一个共同目标：击败 SHEIN
作者：东篱
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