原标题：知名品牌大规模闭店，很多济南人买过
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日前，“国民零食第一股”三只松鼠对外发布2022年年度财报。财报显示，去年三只松鼠营收、利润双下滑，其中营收连续三年下跌，而归母公司利润更是创下自2016年以来的最差成绩。
对此，三只松鼠给出的解释是，受疫情、战略转型升级、公司主动优化线下门店等因素影响，导致同期营收出现较大折损。事实上，在营收和利润双下降之外，三只松鼠去年还饱受口碑危机，包括食品安全问题、内部腐败、裁员以及研发费用偏低的质疑。带着以上问题，新黄河记者联系三只松鼠方面，截至发稿前暂未获得回复。
有分析认为，目前休闲零食行业竞争激烈，各品牌在产品、营销方面存在趋同严重现象，因此相比于一味拼营销投入，企业更应该重视产品的创新迭代，完善自身经营模式，促进行业健康发展。
线上线下双承压
营收、净利润倒退
4月25日晚，三只松鼠发布2022年财报。报告期内，公司全年营业收入约72.93亿元，同比缩水25.35%，回落至2018年的水平。值得一提的是，这已经是三只松鼠连续三年营收下滑。要知道，2019年，其刚刚创造了营收破百亿的可人成绩，当年实现营收101.7亿元。此后不仅未能稳住百亿规模，甚至营收一路下滑，在2020年和2021年还能维持在97亿元左右，到了去年则直接跌至72亿元。
三只松鼠解释营收下滑主要是销售规模影响所致，对此财报也有所涉及，2021年三只松鼠的销售量为91402.43吨，去年销售量为77853.93吨，减少了1.35万吨以上，同比降幅高达14.82%。
记者注意到，自去年4月以来，三只松鼠暂停了门店扩张战略，并开始关闭亏损的店铺。 公开数据显示，截至2022年年底，三只松鼠关闭旗下自营门店118家，仅剩23家；加盟店关闭了431家，剩余538家。如此大规模闭店，影响销量也在情理之中。那以往较为倚重的线上销售渠道表现又如何呢?
2021年和2022年财报均显示，线上销售的营收占到总营收的65%以上。虽然去年第三方电商平台营业收入达47.88亿元，但这一表现同样不尽人意，其中在两大主流电商平台天猫系和京东的营收分别下滑了32.99%和28.45%。
线上线下营收同步下滑的同时，不可避免地影响到利润指标。财报显示，去年三只松鼠归母净利润为1.29亿元，较2021年的4.11亿元下滑近七成，如果将时间刻度进一步拉长就会发现，这一数字甚至低于2016年的2.37亿元，跌破2亿元的表现，也创下自2016年以来的最差成绩。至于毛利率方面，同样有所下滑，去年三只松鼠毛利率为26.74%，相较于2021年下滑2.64个百分点。
研发费用仅占营销费用零头
三只松鼠起家于线上渠道，且一直在营销投入上舍得大手笔。从2016年至2021年，每年的营销费用分别为10.75亿、14.61亿、22.98亿、17.12亿元、20.72亿元，占营收比例为19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。2022年营销投入费用较上年有所减少，为15.33亿元，但如果与当年数千万的研发费用相比，投入仍十分巨大。
财报显示，2022年三只松鼠研发投入占营业收入的比例为0.53%，仅3844万元，比2021年的5754万元同比减少三成。这其中还包括对研发人员的减员“降效”。过去一年中，三只松鼠的降效举措不只包括关闭线下门店，同时在人员方面也进行了大幅减员。财报显示，截止到去年年末，公司在职员工的人数为2733人，比上一年的4613人减少了1880人，其中研发团队规模缩减了四成以上，公司的研发人员数量从2021年的186人减少到了去年的108人。受此影响，用于研发人员的薪酬支出，随之也控制到了去年的3013万元。值得一提的是，在研发费用缩减后，三只松鼠在新品上的研发也随之减少。
外界对三只松鼠的质疑除了营销费用过高、研发费用较低外，更多是食品安全方面的质疑。去年7月25日，“三只松鼠脱氧剂泄漏致孕妇误食”话题冲热搜。网友称，家人在三只松鼠每日坚果袋子里发现颗粒物，怀疑是脱氧剂颗粒撒漏。这名网友还称，封口处一边大一边小，没有完全密封，随后打开的第二包食品也是同样的问题。时至今日，这一问题貌似并未得到根治，新黄河记者通过第三方投诉平台“黑猫投诉”查询发现，如今仍有很多消费者关于其食品安全方面的投诉。
此外， 三只松鼠多次被曝出管理方面存在的漏洞。根据媒体报道，近年来三只松鼠先后涉及原总监偷卖废纸箱获利34万、前辅材专家非法收受六家企业钱款超188万、“辣条部负责人”索取回扣逾530万、总监因私下组装零食礼包贩卖获刑等管理问题。对于三只松鼠而言，在业绩承压背景下，如何重塑品牌信任尤为关键。
转型调整能否助其翻身?
在三只松鼠之前，多家竞品企业已经先一步公布了2022年业绩报告。公开资料表明，2022年，洽洽食品实现营收68.83亿元，同比增加15.01%，实现归母净利润9.76亿元，同比增加5.10%。良品铺子则实现营收94.40亿元，同比增长1.24%，归母净利润3.35亿元，同比增长19.16%。来伊份的净利润同比增长229.12%至1.02亿元，营收则是上涨了5.03%至43.82亿元。
如此一对比，三只松鼠去年的表现略显暗淡，单就增长表现而言，三只松鼠已经掉队。不过根据与去年财报同时公布的今年一季度财报来看，三只松鼠营收跌幅逐月收窄，连续两个季度实现增长，向市场释放出利好信号。
另外值得关注的是，去年开始三只松鼠对策略布局进行了一系列调整。先是在去年4月，暂停了此前急速扩张线下门店的战略，同时关闭亏损门店，提出中度分销模式，转而寻求与商超等主流线下渠道合作。财报称，报告期内，公司与超1000家优质经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，实现一线城市覆盖率100%，带动了线下商超渠道坚果品类的大幅度增长。与此同时，三只松鼠并未放弃线下开店的尝试，与此前自营+加盟开店模式不同，取而代之的是将打造品质型社区零食店，通过加盟拓展以实现快速开店的目标。
众所周知，休闲零售食品企业大多采用代工模式，自主制造能力薄弱。对此，三只松鼠率先投入生产线，据称其示范工厂建设于2022年8月取得实质进展，且已经形成一定规模生产能力。营销方面，三只松鼠又在2022年末提出“品销合一”的电商新战略，即细化营销场景，以后将针对不同的客群与产品，采取个性化的营销策略，争取让产品矩阵形成合力。
此番转型调整成效如何还有待时间检验，不过在分析人士看来，对于已经跌成“一只松鼠”的三只松鼠而言，已然没有太多退路。另就休闲食品行业而言，目前很多品牌在产品、渠道、营销等多维度存在同质化严重的问题，单纯拼营销难以长久，而从这个层面来看，三只松鼠的尝试值得期待。
（新黄河客户端记者张博 海报李嘉林）
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▌来源：新黄河客户端
▌编辑：王海燕 校对： 杨荷放
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