当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上，在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出「Insight 全球」专栏，通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手，试图再现品牌打造之路的 ” 操盘宝典 “，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。

这是我们专栏第五期——道通科技 Autel，2022 年营收达 22.65 亿元，从汽车检测起家到踩中新能源风口。硬氪和道通科技营销中心副总裁 Kelvin Cao、电商部负责人 Lisa 聊了聊。

文｜潘潇雨

编辑｜彭孝秋

新能源风口之下，汽车配件正日益成为一个水面下的爆发赛道。

根据 IEA 预测，2021-2025 年欧洲、美国新能源汽车销量 CAGR 分别达 21.4%、7.9%，综合考虑各国充电桩建设量，预计 2025 年欧美充电桩市场规模达 202 亿美元。但作为基础设施的充电桩建设速度却滞后于电动车增速，充电桩市场存在巨大缺口。

市场前景广阔，再加上各国政策支持，充电桩逐渐成为热门标的。在海外，如 Chargepoint、Tesla 等头部玩家已占据了近 50% 的市场份额。

不过，随着海外认证标准推进、国内供应链优势加持等，国内汽配玩家开始实现海外超车。同样，亚马逊上汽配品类的热度也在飙升，市场的风向开始转向这一被人们所忽略的品类。

近日，硬氪发现了一家位于深圳的汽配大卖——道通科技。2020 年，道通科技在科创板上市。在推出充电桩业务之前，道通科技一直以汽配业务为主，靠汽车诊断设备起家，产品线逐步扩宽至 TPMS（轮胎压力监测系统）、ADAS（驾驶员辅助系统）相关产品。

2021 年 9 月，道通科技推出其新能源产品 MaxiCharger 系列，正式提出数字能源一体化解决方案。2022 年 6 月，该品牌 Autel 迅速跃升至亚马逊该类目品类前五名。根据道通科技 2022 年 4 月 28 日发布的一季报显示，报告期内道通营收为 7.06 亿元，同比增长 37.56%，毛利率 58.39%。

首推全系列产品

成立之初，道通主打汽车诊断产品，2005 年面向市场推出首款诊断产品——读码卡 GS100。随后 2009-2011 年间，推出包括 TPMS 产品及系统匹配诊断工具、胎压诊断工具、胎压传感器等高端产品。

再到 2018 年左右，ADAS 市场快速放量。积累汽车诊断技术之后，道通开拓了 ADAS 标定工具，并在此基础上进一步发力 ADAS 传感器业务，推出第一代 ADAS 标定系统。

尽管产品面向海外市场，但是道通更多以线下渠道为主，线上渠道则靠此前的跨境大卖代理。” 比如坂田、华南城的几家大卖，都是我们的合作伙伴。” 道通营销中心副总裁 Kelvin Cao 说。

随着国内供应链转型升级、产品优势显现，品牌化日益成为绕不过的出海大主题，道通也不例外。

2022 年 6 月，道通正式组建了电商运营团队。然而从原来的经销、代理模式，转向自营品牌却并非易事。” 尽管之前接触过电商，但仍然是 To B 的大客户模式。自己做 C 端，不仅要从团队搭建上就具备 C 端属性，还包括财税、合规等内容，也需要我们从 0-1 学习积累。”Kelvin Cao 说。

为了快速摸索 C 端电商打法，Autel 团队先通过大量调研学习该品类玩家的打法。” 产品图片怎么拍、站内站外不同关键词的引流效果，以及这个品类的销售路径等。” 道通营销中心电商部负责人 Lisa 回忆。

基于前期调研，Autel 反推上线的产品矩阵，Lisa 告诉硬氪，Autel 上线了覆盖由低到高全系列价位的产品，并配置不同外观，包括联名超级碗、圣诞节主题等系列。” 根据用户反馈，我们精简一些功能，从而提升性价比。”

除了市场调研反推产品之外，Autel 也格外重视关键的营销节点。一方面通过对接亚马逊全球开店大客户团队，踩中了 Prime Day、黑五网一等重大营销时间点，提前规划营销策略和库存配比；另一方面也通过参与官方活动冲击 listing 排名。

“2022 年第一款产品上线不久，我们第一次参加了 Prime Day，当时我们排名直接从两三百冲进了前 5 名。”Lisa 回忆。” 所以充电桩上线第一年，就突破了 2500 万元销售额，目前在该品类排名中排在前五。”

” 电商平台是我们品牌转化的承接口，而品牌化需要全渠道的布局。”Kelvin Cao 认为，所以道通在海外也布局了独立站、社媒、KOL、网盟等渠道，而在国内的京东、天猫旗舰店，也已上线新品，不久后也将通过 kickstarter 首次众筹。

不过，品牌化得以实现的根源，仍要回溯至产品力本身。基于多年汽车诊断产品的积累，道通构建了庞大的通信协议能力，能够复用在充电桩领域，使其充电桩具备 AI 充电、智慧电池检测等能力。

特别是在使用直流充电桩充电时，由于省去了车载充电机的环节，就需要充电桩与整车控制装置或电池管理系统 ( BMS ) 通讯。而不同品牌车型、充电桩对充电标准并不完全一致，导致很多情况下无法成功充电。依托此前积淀的 OBD 协议、诊断协议等，Autel 能够覆盖大于 99.5% 的车型，且一次充电成功率大于 99%。

而面对新能源车电池安全事故频发、电动车仪表显示失误等情况。Autel 结合了电化学机理和大数据 AI 算法，推出了电池的智慧检测功能，能够提前 1-7 天预警，并将 SOH 估算误差降到小于 3%。

” 从诊断产品做到充电桩，在技术上反而更易实现，包括电池检测、通讯协议可以直接沿用。”Kelvin Cao 解释道。” 所以我们也是为数不多能够推出全系列充电桩的品牌。”

充电桩出海之难

毫无疑问，新能源正在成为一个全球性的话题。

随着各国政策支持与各大主机厂的推动，新能源车正在成为未来的确定方向。根据中汽数据《节能与新能源汽车发展报告 2022》披露信息，2021 年全球新能源汽车销量 675 万辆，同比增长 108%，全球新能源汽车渗透率约为 8.3%。

然而，由于充电桩基础建设并未跟上，全球车桩比矛盾进一步凸显。根据 IEA 数据，2020 年欧洲整体新能源汽车与公共充电桩比例高于 10：1，冰岛、挪威等国车桩比甚至高于 20：1。美国也长期面临公桩建设不足，2021 年美国公共充电桩数量为约为 12.9 万个，对应车桩比由 2016 年的 11.84 下降至 2021 年的 17.44。

充电桩的缺口巨大，各地也开始通过政策激励。如 2021 年 11 月，美国的基础设施法案中，包含约 75 亿美元关于建设美国充电桩基础设施的投资，目标为 2030 年在全美建设约 50 万公共充电桩。

尽管一切利好，但对于国内玩家来说，充电桩出海却并非易事。首先是不同国家的充电桩安全标准与细节要求差异化显著，除了产品性能外，各国在认证标准和流程上也各不相同。

其次是欧美国家对充电桩产业信息安全的担忧。毕竟在新能源产业链中，充电桩作为数据接口可以实现大规模组网，成为具备数据流通能力的智能充电网。

再有在充电桩的应用场景里，售后服务能力尤为重要，而国内桩企通常难具备海外销售及服务优势。因此，打通当地的线下渠道，能够提供本地维修、质检服务，也是桩企的一大竞争力。

Autel 的优势也由此显现。在认证层面，Autel 的美标交流充电桩和美标直流充电桩已通过 CSA 集团认证评估，软件安全符合 CSA No 0.8、UL 991、UL 1998 标准要求。

另一方面，道通科技也具备海外的线下渠道能力。其销售网络已覆盖北美、欧洲、亚太、南美、IMEA（印度、中东、非洲）等全球 70 多个国家或地区，欧洲北美本地团队甚至到达了百人规模。

不过，尽管销售网络早已搭建，但充电桩与汽车检测所需要的渠道仍有不同。” 汽车检测仍以大经销商为主，但是充电桩所涉及的场景不同，反而需要安装商、电力局以及车企等渠道，我们的线下渠道就需要更聚焦。”Kelvin Cao 说。

更具备想象力的是，当充电桩不再是一个简单的硬件产品后，而是能够形成硬件销售 +SAAS 软件服务的商业模式。除了传统的充电状态管理、安全监测等基础功能外，还包括远程诊断、远程排障，桩云互联、API 接入等高级运维能力。

事实上，道通也正在向这一市场布局，回看近年来道通的软件服务营收，可以看到其软件收入规模由 2016 年的 0.55 亿元，提升至 2022 年的 3.02 亿元，复合增长率达 32.62%。

” 我们以充电为核心切入新能源行业，不仅是简单的能源管理，而是将车作为一个移动的储能网络，在未来或许这些成千上万的车，都可以作为整个能源网络的补充。”Kelvin Cao 认为。

作为近年来大热的风口，关于新能源的话题总能吊起人们的胃口。而在关于未来能源网络变革的想象落地之前，玩家们也仍将在产品本身上反复磨砺、修炼内功。