原标题：破局与新生：看新消费如何跌宕中自救

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“四月过去，新消费迎来龙抬头，但需要下些笨功夫。”

2023年5月22日

来源：消费界

作者：李佳蔓

新消费爆火以后，从2022年开始悄悄遇冷，先是完美日记股票大跌，再是钟薛高遇到“经久不化”风波，诸多事件让新消费一时间腹背受敌。

加之此前疫情之下，经济下行，谁会为了三四十元一碗的“完美装修”的面买单？有网友调侃，连老板都在找工作了，这届打工人只能从晒美食包包和新消费，到讨论哪家折扣狠了，这些就是新消费的常态。

而时间到了2023年，烟火气重升，新消费也从低谷期蓄势抬头。财联社创投通数据显示，2023年2月国内新消费领域投融资事件共88起，环比增长31.34%，同比增长51.72%。

新消费品牌的代表奈雪的茶、泡泡玛特、完美日记都在2022年完成探底。

仿佛“生不逢时”的新消费在这五年的更迭中，使出吃奶的劲想起死回生，那么，新消费还需要做哪些努力？

01.

“起死回生”第一步：固本

2022年新消费面对市场冷却，做了这样几件事： 重研发，缓增长，做矩阵，扩大消费者画像，巧避巨头，增加核心能力。

例如，元气森林之后，许多品牌都推出各种各样的气泡水。钟薛高瓦片雪糕出炉之后，造型琳琅满目的雪糕开始陆续进入市场。三顿半之后，各路资本一拥而上速溶咖啡粉赛道。

2020年9月，钟薛高创始人林盛带着团队闭门探讨品牌未来。林盛表示，钟薛高不能一辈子在瓦片上打转，用户缺乏新鲜感后就会和品牌“好心分手”。品牌未来重点需要放在产品研发上，一边是在雪糕上下功夫，主打料多和丰富口感，如杏余年、芝玫龙荔、梨花落、和你酪酪等，另一边是以新品牌“理象国”身份进军水饺品类，后又推出了包子和发糕。

分众传媒董事长江南春曾公开提到，元气森林早年测试几十种idea才确定燃茶这个产品，而气泡水更是测试100多种，总共花费1年多时间。

去年7月，元气森林安徽滁州首个自建工厂亮相，一期投产后拥有3条生产线，可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等，年产量预计达4.5亿。

而理象国采取的是整租工厂生产，为“自控型”代工模式，自己管理设备和人员。

网红餐饮品牌自嗨锅在自控道路上也是大刀阔斧，去年一口气建10家工厂，总计45万方，研发和投产米、面、粉、菜等自动化设备，以保障创新和产能。

不止吃的卷，在美妆方面，逸仙电商从单一的完美日记品牌开始，先后布局完子心选、小奥汀、Galenic等层次丰富品牌矩阵——“即使我做不到让你一眼看到我，我也会让你在选择商品时，第一眼，第二眼，第n眼都是我。”

意识到研发很重要后，逸仙电商招股书也显示上市募资总额20%用于产品研发和技术开发。

截至目前，逸仙电商在全球范围内拥有84项专利，其中包括37项发明专利。逸仙电商在2021年Q2研发投入就达到3520万元，同比猛增146.2%，其研发费用率（研发投入占营收总额）为2.3%，不仅处于国内美妆上市公司第一梯队行列，超过上海家化的1.51%，并向国际一线化妆品公司看齐——逸仙电商对标的欧莱雅，这一指标为3.20%，双方差距并不大。

转型开始的逸仙电商Q2市场营销费用占比环比下降8.3个百分点至63.8%，Non-GAAP净亏1.949亿元，亏损率收窄至12.8%。新消费的此前遇冷，姑且可以看做是新消费对不重视研发而重营销的一次阵痛后觉悟。

供方分析已经够多，而反过来，我们更需要关心需求方增长与变化，不然再好的产品，忽视客户需求，也是舍本逐末。

如今，我们新消费红利期已过，“新中产”对于“新消费”概念脱敏，新消费逐渐瞄准更广阔人群。

目前，中国新消费行业有着四个典型增量用户画像，分别为：新生代、新老人、新小镇青年、新中产，这四大群体消费需求各异，但在过去数年中展现了强劲增长速度，持续激发消费市场新活力。

“新生代”为1995-2009年出生网生一代，数量已经达到2.64亿，他们在物质条件相对丰富且经济高增长环境中成长，再加上独生子女居多、受教育程度较高，因此在日常消费偏好上，更加热衷于悦己和个性化，被潮流文化、品牌价值所吸引。

“新老人”则将成为老龄化社会重要消费群体，在2050年或将有5亿60岁以上新老年群体，不同于过去老年消费习惯，他们更加乐于为自我消费，且重视健康、文化类产品。

“新小镇青年”分布在三、四线及以下城市，群体体量约2.27亿人，他们生活压力通常较小，并乐于在线上尝试新鲜消费、易于被种草，更加偏好国货和性价比产品。

“新中产”不用说，这类群体是最早心水新消费人群，我们再次归纳一下，这个群体年龄通常在35岁左右，高学历、高收入是其典型特征，在消费上偏向于科技智能、健康及文化消费。

这些消费群体消费偏好便是新消费品牌发展主线，从中不难推测未来新消费行业流行趋势走向。

上面就是新消费企业在做的“奋力追击”，但是平静之下，暗潮汹涌，我们来看看新消费还有哪些“步步惊心”。

02.

第二步：重视按部就班管理

分析了新消费企业的“努力”，我们再来看看，步子大，走太快，管理能否跟上呢？

打江山可以灵活，见招拆招，但是坐江山需要按部就班，管理必须要严谨，而新消费阵痛之下，要找到运作筹划执行的人，就是非常必要的。

在过去两年的新消费低谷期，各品牌可谓是风波不断。

例如喜茶，因为被曝高管内斗、管理混乱，裁员30%冲上热搜。据内幕人士爆料，喜茶内部拉帮结派非常明显，高管团队很少待够两年，一般一年多就走，有半年就被开除。这样暴露了管理确实是新消费企业一大痛点，扩张跑得太快，管理水平尚未跟上。

有媒体称，喜茶2021年亏损上亿元，但这家新锐茶饮品牌，2021年7月获得5亿美元D轮融资，投资方为黑蚁、腾讯、红杉、高瓴、淡马锡等，融资后估值一度高达600亿元。而裁员也被看作是喜茶为缩减成本，筹划上市做准备。

此前，“和府捞面拟境外IPO”消息喧嚣于尘，但腾讯投资和府捞面和兰州牛肉面品牌马记永拉面，亦有跟风型投资成分。

作为喜茶对手之一，“新茶饮第一股” 奈雪的茶上市后成为市值接近350亿港元的消费餐饮界龙头股，创始人彭心与赵林夫妇股权身价达到193.5亿港元。

2023年3月30日晚，奈雪发布2022年报：

总收入42.916亿元，同比下降0.1%，为上市以来首次下滑。相比2019-2021年的130%、22.2%、40.5%增速，可谓急刹车。

经调整后净亏损4.61亿元，相比2021年的1.45亿元明显增多。

集团经营活动所得现金净额缩水近四成，由2021年的5.06亿元降至2022年的3.07亿元。

与此同时，奈雪又推出了最大规模的拓店计划。其在全国89个城市拥有1068间直营门店，是国内规模最大的直营茶饮品牌，全年净新增门店251家。

2023年4月18日，奈雪公布2023年一季度运营情况。

截至3月31日，经营1106间奈雪的茶茶饮店。鉴于店铺运营效率提升和租金优惠，奈雪决定贯彻“门店加密”战略，2023年开店计划上调至600家，主要加密一、二线城市门店，10%用来下沉。

联合创始人赵林认为：门店越来越多将越有利于顾客复购，并增加门店在租金上的议价空间，持续加密、打爆品牌是更重要的事。

新消费各显神通的你追我赶，正如斯坦利·麦克里斯特尔在《赋能》一书中说到过的一句话：“ 敏捷性必须成为我们首要素质，而不是效率。”

新消费思维必须要冲破线性流程， 形成更具开放性的组织架构，强调信息透明度和协作意识。新消费企业必须要突破自己，更要便捷管理好团队，这也是 很多传统零售业公司转型发展的关键。

走得快不算什么，走得稳才是永续的，毕竟商业是场“马拉松”，而不是百米冲刺。

新消费企业的营销功力已经很强，接下来，他们就需要按部就班地做好管理了。

03.

第三步：上下游布局，不受制于人

新消费发展还要做到前端后端“一锅端”，因为就目前情况而言，前端亏，后端企业可以IPO，品牌和供应链相辅相成才可以把主控权掌握在自己手中。

自奈雪的茶港股上市，二级市场便少了新茶饮身影。如今，新茶饮供应链企业迎来上市潮。

田野创新股份有限公司不久前冲刺北交所，这家果汁供应商服务于奈雪的茶、一点点、沪上阿姨等新茶饮。给星巴克、瑞幸等提供饮品配料的浙江德馨食品科技股份有限公司，拟深市主板上市，连卖杯子给喜茶的恒鑫生活也在近日冲刺创业板IPO。

“后方”供应链扎堆上市，“台前”新消费品牌却在“渐渐消失”。

据投中网数据，2022年上半年消费服务行业融资规模49.91亿美元，同比下降67.93%，融资数量394起，同比下降34%。

田野股份招股书显示，在2019-2021年，田野股份分别实现营业收入2.9亿元、2.66亿元、4.59亿元，净利润2432.09万元、2100.17万元、6517.76万元。2021年，田野股份营收增长高达72.57%，净利润增幅超过210%。奈雪是它第一大客户，一年间，大客户奈雪营收占比从9.63%攀升到20.04%。

反观奈雪却不那么乐观，2021年净利润由盈转亏。据奈雪财报，2021年材料成本共14.01亿，占整体营收32.6%，仅次于员工开支。此外，与2020年同期相比，材料成本增长20.8%，也说明不少赚到的钱都流入了原材料供应商口袋。

瑞幸的起死回生，也把德馨食品送去IPO了。其主营业务为浓浆、糖浆、小料。德馨招股书显示，2020年德馨食品营收和净利润出现下滑，可又在2021年迎来大比例增长。究其背后原因，是2021年瑞幸推出了生椰拿铁这一大爆款。2021年德馨饮品浓浆收入同比增长近50%，就是源于植物蛋白饮料浓浆新产品销售数量大幅增加。

如今，喜茶也在加大产业上下游布局，网络资讯显示：喜茶投资主要逻辑就在于对品类拓展和供应链保障。主攻中端市场古茗，去年参与认养一头牛B轮融资，投资之外，认养一头牛乳制品也被古茗用来制作奶盖、芋泥、麻薯、布蕾、轻乳茶等产品。

喜茶早在2016年便开始布局供应链建设。其爆款产品芋泥波波系列中使用原料，便来自喜茶共建种植基地槟榔芋原料。奈雪为防止草莓因过季导致成本过高，直接在云南买地专门种植草莓，仅给奈雪供应。

而早在10年前，蜜雪冰城便投入产业园建设，并在上游建厂布局，其爆款柠檬水便源于在四川建设的柠檬种植基地。从原料采购到研发生产再到仓储物流，蜜雪冰城自建完整供应链，使得其利润更多源于向加盟商出售各种货品费用，而非加盟费。蜜雪冰城也因此被业内称为“供应链企业”。

组合拳下，供应商们纷纷从幕后走向台前。德馨食品此前便在天猫等平台开设旗舰店，直接面向C端销售。宝立食品在去年收购厨房阿芬75%股权，后者旗下品牌“空刻”意面则是近两年赛道黑马。

有业内人士指出，未来供应链企业突破口，一是自建品牌，走向前端，二是向上下游去做延伸，做大而全供应配送。

结 语

新消费因为消费升级而爆发，现在则因为消费回归理性而开始稳扎稳打。

而不论用什么商业模式，以好产品、好理念服务好自己的消费者，无论何时都是真理。

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