█市值已经突破 1 兆美金的美国电商公司亚马逊正在不断扩大平台在时尚产业的影响力。疫情给了平台一个独有的机会去和时尚品牌合作。在 9 月初宣布为美国中小型时尚品牌投资 1 亿美元后，亚马逊刚刚宣布和欧洲重要的时装协会合作，进一步提升对欧洲时尚品牌的影响力。但是，从年初就已经由 《Vogue》和美国时装设计师协会背书的 Common Threads 项目到最新的举措，越来越多的设计师和品牌表态时尚基因和亚马逊之间存在诸多的不和谐。

上周，亚马逊与英国时装协会（British Fashion Council）合作推出了一个线上店铺，其概念和模式与今年早些时候和美国时装设计师协会（CFDA）推出的 Common Threads 项目如出一辙。

亚马逊时尚 x 伦敦时装周店面首次亮相于本周举行的伦敦时装周，售卖 12 位英国设计师的产品：1×1 工作室、De La Vali、Grenson、Les Girls Les Boys、Emilio De La Morena、Kat Maconie、Olubiyi Thomas、Preen、Teija、Ponder.er、Sabry Marouf 和 Bags of Ethics。这些产品将面向英国、德国、法国、意大利和西班牙的顾客，价格从 18.99 英镑三包的可持续口罩到 1250 英镑一件的 Emilio de la Morena 鸡尾酒礼服不等，远远高于亚马逊时装的平均价格。（亚马逊的自有品牌时尚商品售价通常不到 100 美元。）

对于亚马逊来说，时尚一直是最难攻克的领域之一。但在时尚界因疫情承受压力之际，亚马逊与谷歌、Facebook 和阿里巴巴类似，都看到了一个商业机会来帮助时尚品牌拓展销售渠道以及吸引新客户。这家与英国时装协会合作的店面是 “亚马逊时尚连接” 的一部分，也是一项与欧洲新老设计师建立关系的新举措。通过这项举措，亚马逊最近赞助了梅赛德斯-奔驰马德里时装周，帮助品牌进行现场直播、以及在线发售 “即看即买” 的系列。

设计师 Kat Maconie 说：“亚马逊的全球影响力对我们来说是一个巨大的吸引力，我们一直在密切关注他们的时尚形象的成长。” Maconie 的品牌以出售 225 到 300 英镑这一价格区间的极简主义鞋子为主。“我们的主要目标是在所有渠道（包括 DTC 和批发渠道）中实现卓越的销售，以及提升连锁效应。”

1×1 Studio

De La Vali

Grenson

Les Girls Les Boys

Emilio De La Morena

Kat Maconie

Olubiyi Thomas

Preen Line

Teija

Ponder.er

Sabry Marouf

对于那些可能对亚马逊持谨慎态度的时尚品牌来说，与美国时装设计师协会和英国时装设计师协会等时尚组织合作可以增加可信度。Grenson 创意总监兼首席执行官 Tim Little 在 BFC 的登陆页面上表示，“我们一直想与亚马逊合作，但是我们需要平台能够提供适合我们的线上环境。我们认为，没有这样的背景，我们可能会迷失方向。” 许多最初参与 Common Threads 的设计师说，来自《VOGUE》杂志的背书和鼓励是他们签约的动力。

亚马逊咨询公司 Buy Box Experts 合伙人、前亚马逊服务公司业务主管 James Thomson 表示，各大品牌都希望扩大分销范围，而亚马逊则希望扩大其时尚的选择，并学习如何为时尚消费者提供服务。他说，“作为一个交易市场，亚马逊已经运作了 25 年。现在，它正试图和消费者交流情感以及帮助品牌沟通。亚马逊当下的举措可以作为一个小测试来体现自己能够传达时尚品牌形象的能力。如果做得好，那么亚马逊将能够更轻松地追逐那些奢侈品牌。”

亚马逊目前开出的这家时尚 “百货商店”，并不以销售高端时装而闻名。当 5 月份推出 Common Threads 时，平台和品牌出现了一些摩擦：一些设计师在更新照片方面遇到了延误；其他品牌则发现，价格出人意料地仅为应有价格的三分之一。

自推出以来，Common Threads 已增加了 10 位新设计师，其中包括 Anna Sui、Cushnie、Lemlem 和 Thakoon。据亚马逊称，许多设计师正在继续补充库存并增加更多选择。至少有两个品牌 — Tabitha Simmons 和 Chloe Gosselin 已经退出了和亚马逊的合作。

设计师品牌 Tanya Taylor 是最初的参与者之一。她在亚马逊上成功地销售了价值 200 美元的彩色礼服。自 5 月份以来，她的销售额已超过 10 万美元，Taylor 现在将该平台视为一个持续的销售合作伙伴。该品牌目前正在完善其亚马逊战略，并考虑与亚马逊平台的网红们合作；Taylor 补充说，平台上的许多工具对于 Common Threads 参与的设计师来说都有折扣。

而已经退出的 Gosselin 说，亚马逊早在几年前就与她接触过，但她认为自己的顾客不太可能在该平台上购买鞋子。《Vogue》杂志的支持改变了 Gosselin 的想法。然而，4 个月后，Chloe Gosselin 的鞋子又不再出现在亚马逊上，主要是因为设计师收到了其他在线批发合作伙伴的抱怨。Gosselin 表示在亚马逊上卖货的投资回报率的确是高的，特别是经过《Vogue》杂志推荐的产品，往往是最受欢迎的。

Buy Box Experts 的 Thomson 则对大多数设计师的销售情况并不乐观，主要原因是他认为购物者不太可能有机地找到设计师的产品，而且品牌也没有做或使用其他工具来增加产品出现在搜索结果中的可能性。他说，“仅仅因为你创造了它，并不意味着顾客会来。有选择非常好，但是客户必须改变他们在亚马逊上的搜索方式。”

Thomson 继续表示，使用第三方软件工具 Jungle Scout 估计销量，在过去的 30 天里，大多数 Common Threads 的品牌几乎一无所获，而且大多数产品仅有三成被推荐给消费者。“消费者不会在子类别中搜索，他们使用的是没有商标的搜索词，比如 ‘紧身衣’。” 他说，“我将无法通过 Common Threads 找到一件价值 358 美元的 Cushnie 连体衣。”

当被要求发表评论时，亚马逊表示 Jungle Scout 上显示的销售数字不准确，但没有告知具体数字。亚马逊补充说，最成功的设计师在 Common Threads 上 “建立了强大、引人入胜的品牌商店，在完整的尺寸范围内推出了全系列产品，开发了带有清晰描述和产品图片的提升细节页面，并很好的利用了平台的会员机会 Amazon Prime。”

亚马逊还计划在物流和服务方面投入 180 亿美元以帮助独立设计师，其中的一部分资金将用于开发新工具，来改进品牌入驻流程、增强店铺的外观和感觉。

在亚马逊最近举行的虚拟亚马逊加速大会上，时尚主管 Christine Beauchamp 说，新工具包括一个可视工具，它可以自动检查产品图片的质量；一个 “修复产品” 的工具，它提供了上市问题的故障排除功能，以及客户可以按品牌购物和跟踪品牌的功能。其他正在开发的新工具包括 “Creator Connections”，这是一种将品牌与创作者联系起来的产品；“体验管理中心”，使卖方可以测试产品页面中的各种文字和图像；以及根据产品趋势推荐措施的工具。

在和英国时装协会合作的店面中，每个设计师都被指派一名客户经理，并在营销、物流、仓储、客户服务和退货方面提供支持。

一些设计师正尝试在亚马逊上销售，但步履蹒跚。例如，Grenson 正在测试平台的新风格，确保 “新鲜和相关” 的产品组合被推出。Teija 的 Teija-Eilola-Buchanan 是另一位英国设计师，他表示亚马逊此前并未出现在该品牌的销售渠道上，他将其视为一个临时的时装周弹出窗口，但对这种变化持开放态度。“我们希望看到许多零售模式并存，一些是高度策划的，另一些则更多是关于个人作品。现在很多人都在家工作，让亚马逊帮你快速地把奢侈品送到你身边，这并不是什么不可想象的事情，” Eilola Buchanan 说。

关于如何定价，虽然亚马逊建议 Common Threads 设计师保持与其他平台一致的价格，但 Bumchamp 坚持认为，“有竞争力” 的价格是亚马逊吸引力的核心，她鼓励卖家尽他们所能做到这一点。

Preen 的低价产品线于 2008 年推出。品牌的创始人 Justin Thornton 认为现在是时候去探索一下与欧洲消费者不同的沟通方式了。© Preen Line, courtesy Amazon

Gosselin 说，由于她的鞋子卖得太贵，因此受到了负面评价。她说，“当我在亚马逊上购买电子产品时，我会查看评论，所以我知道它们的重要性。我可以花些时间解释一下，这是一款意大利手工制作的小批量产品，但是人们并不习惯在亚马逊上看到价值 700 美元的鞋子。这对他们来说是一个震惊。”

一种解决方案是提供前几季未售出的商品，创造亚马逊特有的商品，或者提供一种价格更低的产品线。作为 BFC 品牌之一的 Preen，正将其较低价格的二级产品投放到亚马逊，每件售价在 120 到 305 英镑之间。

Taylor 说，与奢侈品网站的顾客不同，亚马逊顾客购物时没有考虑季节性趋势，因此可以使品牌出售过多的库存。她说：“在（亚马逊）上购买我们产品的客户不知道它来自哪个季节，” 她补充说，亚马逊购物者优先考虑交付速度和可靠性。“这与奢侈品不同，奢侈品是你愿意等待的产品。这种延迟的满意度与亚马逊相反。”

并非所有的小型设计师都将亚马逊视为理想的选择。伦敦的品牌策略师和设计师 Nimi Raja 于今年早些时候与亚马逊进行了交谈。她说，她无法达到亚马逊要求的最低要求，他们收取了费用。“时尚界和亚马逊体验之间存在着巨大的鸿沟。与量身定制的方法相比，这感觉就像是被绞死了，但这也许是随着他们不断发展自己的奢侈品店体验而来的。” 她说。

Gosselin 说，现在人们将亚马逊与奢侈品联系起来还为时过早。“你永远都不知道它将如何改变。这需要花时间来教育消费者，并吸引新人加入。即使他们是亚马逊，即使规模巨大，人们也不会为此而选择在亚马逊上买时尚产品。”

Raja 说，亚马逊需要改变。“这取决于亚马逊意欲进军奢侈品领域的成功程度。他们处于完美的位置 – 特别是随着我们的数字生活不断成长的今天。”