一年时间，收入100多亿美元，折合人民币635亿元，约等于两个快手。在大众的视野之外，SHEIN正在以美国为代表的欧美市场上疯狂地赚钱。作为一个数百亿营收的公司，SHEIN的业务却极其简单——这么多年，就只做一件事：卖衣服。
在财经作家曾航的新作《大国锁钥：国产替代浪潮》中，就详细介绍了SHEIN如何靠卖衣服，一年在欧美狂赚百亿美元。
书中聚焦中国产业升级，通过40多个新锐企业和品牌案例，20多个行业的发展升级故事，为你详细解读国产替代浪潮。
目前这本书已在得到电子书上架，欢迎你阅读。
来源：得到电子书，节选自《大国锁钥：国产替代浪潮》，部分文字有删改。
作者：曾航
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虽然“卖衣服”已经是一个传统得不能再传统的行业，但这家神秘的公司偏偏就是把它做到了极致——投资圈里有句话说得好：“中国所有行业都应该重新做一遍”——不管这句话是否正确，但它的的确确在全球尺度上重新定义了“卖衣服”这件事。
这家公司的名字叫SHEIN（希音），总部位于江苏南京，人们对它的评价很直白——“北美拼多多”。
“有毒”“上瘾”“停不下来”……SHEIN正在用一种中国人很熟悉的方式，在太平洋的那头收割着新鲜的美国“韭菜”。欧美市场对它的评价是“Shein is the future of fastfashion.（希音是快时尚的未来。）”
SHEIN有多火？火到它已经开始挨骂了。如果要我作类比的话，欧美人对于SHEIN的批评烈度，约等于中国人对于拼多多的批评烈度。
某种意义上，它俩可能真的算是“近亲”——中国人怎么批评拼多多，欧美人就怎么批评SHEIN。
一些中国人对拼多多的印象是：低端、廉价、劣质。巧了，不少欧美消费者也是这么看SHEIN的。一些中国人觉得拼多多的用户都是些低学历、低收入、贪小便宜的小市民，巧了，不少欧美人士也觉得SHEIN用户都是只图便宜、没有格局的小屁孩儿。
这么一来，说SHEIN是“北美拼多多”一点也不为过——不仅挨骂的烈度不相上下，而且被扣上的骂名也大差不差。
然而，骂声越大，越能说明一个事实：拼多多和SHEIN是真的火。
SHEIN的经营数据，佐证了这个观点。2017年1月，SHEIN在美国的月活跃用户总计只有49万人；2019年1月，这个数字变成了112万人；2020年1月份，全美SHEIN月活跃用户变成了288万人；2021年1月，SHEIN在美国的月活超过了750万人。
注意到了吗？每一年的数据几乎都在上一年的基础上翻倍。和活跃用户数一起增长的，是SHEIN的成交额。
2017年，SHEIN的销售额只有10亿美元；2018年，这个数字成了20亿美元；2019年，这个数字成了50亿美元；2020年，SHEIN的销售额突破了100亿美元。同样，每一年的数据几乎都在上一年的基础上翻倍。
即便是再怎么看不上SHEIN的人，也无法否认SHEIN在商业市场上的名利双收。全球有1000多万用户在为SHEIN达成100亿美元销售额而买单，平均每10分钟就有一个网红在YouTube上更新有关SHEIN的穿搭视频。
根据美国派杰投资公司的调查，SHEIN在西方精致女孩的心目中排行第一，而这个榜单的第三名，则是被很多中国“一线城市中产阶级”奉为“战袍”的Lululemon。SHEIN的制胜要点1
便宜、迅速、多样
SHEIN的主营业务是卖服装，更精确一点，应该叫“快时尚”。不要觉得这些东西距离我们很远——中国一、二、三线城市中，绝大多数商场的核心店铺都被各种“快时尚”企业占据着。
这个行业的“祖师爷”是西班牙的ZARA。ZARA当年做的事儿很简单——让买不起PRADA的人也能穿上有PRADA味儿的衣服——专业点来说，快时尚的价值就是在较短的时间内，将最新的潮流服装设计投入生产，并以较低的价格向市场推广。
所以，快时尚的消费者要的根本不是衣服，而是“当前流行趋势和格调满足后的快感”。
这种消费心态，给企业提出了非常高的要求：
第一，必须要够便宜，因为本来瞄准的就是那些“没钱又讲究”的消费者。
第二，必须要够快，因为消费者追求的就是潮流，慢了就被别人抢走了。
第三，必须要多样，因为必须要给消费者足够多的选择。ZARA当年的套路非常“野”——LV、PRADA之类的顶级品牌时装发布会结束之后，ZARA直接就把别人的设计抄过来，然后立刻开始生产。
SHEIN把这行业彻底玩明白了，“便宜、迅速、多样”，这3个指标都被玩到了一个难以逾越的新高度。
便 宜以欧洲的收入水平来看，欧洲本土的ZARA和H&M已经把价格做到了一个非常亲民的水平了。但是没想到，SHEIN来了，SHEIN上来就一套“军体拳”，把价格打到了个位数。
设计不相上下，质量大差不差，价格只有你的三分之一，而且常年搞活动，动不动打折打到只要几分钱的地步……天天在免费的边缘疯狂试探，这让别人还怎么玩？！
仅仅做到价格低，对SHEIN来说还不算结束，它甚至还有一套专门的程序帮你省钱——用30美元以下的预算，就能配置好一身的行头。
在SHEIN上面花280美元，它能自动帮你搞定一整年的穿搭方案，然后把所有的衣服发到你家。
迅 速快时尚品牌必须更新得足够快——当年的ZARA作为行业标杆，更新频率是一星期两次，每年总计会推出2.5万款新产品。
但SHEIN出现之后，一切都改变了——SHEIN每天都会推出700-1000种新的产品，每星期更新大约5万款新产品。
以SHEIN为代表的“快时尚2.0”企业却从根本上对ZARA们形成了碾压——业内很多人都认为“快时尚零售”已经不足够形容SHEIN了，SHEIN应该被归为“实时零售”。
从开始设计到第一笔交易，传统品牌需要半年，ZARA需要20天，而SHEIN可能只需要5天时间。
另外，SHEIN几乎没有实体门店，销售几乎全部来自网络。所以，就算把跨国快递的时间算上，SHEIN产品从开始设计到最后消费者穿在身上，中间最多只需要14天左右——换成ZARA，现在可能才刚刚设计完成。
多 样SHEIN的战术其实也很简单：现在大家都用手机了，那我就直接从App上搜集用户数据，分析出用户的偏好，然后在72小时之内完成设计；设计完成后，我立刻安排生产，但每个款式我就只生产100件甚至几十件。
不为别的，就只是看看市场反应如何；最后，如果某个款式成了TikTok上的爆款，我就立刻扩大生产，而那些没有成功的款式，我直接放弃。SHEIN的制胜要点2
“幽灵工厂”+海外抖音TikTok
SHEIN能做这么大，主要靠两个因素：一是靠珠三角的那些“幽灵工厂”，二是靠海外抖音TikTok。
前者决定了SHEIN的供应链，是SHEIN低价和迅速更新的保证；后者决定了SHEIN的渠道，是SHEIN能火的关键。
先来说说“幽灵工厂”。简单来讲，因为有“幽灵工厂”的存在，SHEIN才能把服装生产搞成“点外卖”，所以它才可以做到“足够便宜、足够快”。
SHEIN能撼动ZARA和H&M的地位，恰似美团、饿了么挖了传统餐饮行业的墙脚。在外卖行业里，除了有名有姓有门面的正牌餐馆，还有大量的“幽灵厨房”——临街的一个大门面，大门敞开，没有招牌、没有菜单，也没有服务员。
你只能看到里面有厨师在炒菜，有帮工在切肉摘菜，但大厅里没有桌椅板凳，只有小山一样堆起来的包装盒以及一次性餐具。
这种幽灵厨房基本不接待上门的堂食客人，只接受来自各种外卖的平台订单。外卖的优点，就是灵活机动。
这种灵活性的物质基础是外卖平台App——店家在上面能看到订单，骑手能看到派单，消费者能看到产品。本质上来说，外卖平台App其实是一个多方参与的订单管理平台。
SHEIN不同于中国所有服装企业的地方就在于此，它开发了一整套属于自己的软件，在珠三角地区建设了一个这样的“外卖平台”——SHEIN以保证市场销量为前提，给那些用传统管理软件的服装厂安利了SHEIN自己搞的订单系统，还教它们怎么让这套系统发挥出最大作用。
而如果你想成为SHEIN的供应商，那么你必须安装SHEIN的订单管理软件。
于是，SHEIN自己就成了顾客，珠三角方圆数百千米内的数千家服装厂就成了它的“外卖商家”。
珠三角地区，可能有三分之一的服装厂都是SHEIN的“幽灵工厂”——当SHEIN需要快速生产某种服装的时候，它只需要像我们在美团、饿了么上面点外卖一样指派一家工厂生产就可以了。
对工厂来说，它们什么都不用操心——只要按照SHEIN订单上的数量生产好然后发货即可。
小工厂最怕订单不稳定，而SHEIN几乎把这些小工厂“包养”了，给它们保证了订单量，再根据数据分析，精确生产数量，减少了堆积滞销的风险。
抖音的海外版本TikTok，是帮助SHEIN成功的另外一个因素。TikTok作为SHEIN主要的投放渠道，搭载着SHEIN杀遍全球。
尤其需要注意的是，全美的TikTok用户里有62%都是10～29岁的儿童、少年和青年人。这些人每天都要花费50分钟以上的时间来看TikTok上的内容。
年轻人喜欢快时尚，年轻人喜欢看TikTok，所以TikTok就成了SHEIN的主要投放渠道。其他占据欧美年轻人时间的App，不论是Instagram还是Facebook，SHEIN也都在上面布局。
在这个方面，SHEIN给钱也毫不含糊，只要是稍微有几万粉丝的网红，SHEIN照单全收。SHEIN进军印度的时候，一次性就谈好了2000个网红的合作；进军美国的时候，同样的套路，也在美国招募了数千名网红进行合作。
SHEIN进入印度市场时策划了一个大学网红推广项目——你可以理解为让校花们先穿起来，然后再带动其他印度年轻人。
而根据SHEIN的合作模式，它对网红的基本要求是：在TikTok平台上有15万以上的粉丝。粗略计算一下，在人口只有3亿的美国，知道SHEIN品牌的人可能已经达到了1亿。
最新的情况是，SHEIN已经把中国“网红直播卖货”的这套手艺全套照搬到了欧美。这套路，简直就是中国网红经济的美国翻版。
一边是“点外卖”式的“柔性供应链”，一边是新兴社交媒体上的高强度传播，SHEIN在欧美市场的成功不是没理由的——以前是copy toChina（复制到中国），现在是copy fromChina（从中国复制），毕竟，技术和思路，总是会从高水平的一端流向低水平的一端。SHEIN的火爆无法掩盖其低端制造的短板
SHEIN的确是在欧美市场上获得了巨大的成功，但同样不可否认的是，SHEIN在欧美市场上也遭遇了大量的批评。欧美市场对SHEIN最重要的指控就是“抄袭”和“过度消费”。
2021年，一个名叫玛利亚玛·迪亚洛（Mariama Diallo）的艺术家在Twitter上发文表示：SHEIN以100%照搬的方式剽窃了她的服装设计创意。
在Diallo之后，另一个叫Reclamare Ph的设计机构也在网上表示SHEIN抄袭了它的服装，并号召粉丝抵制SHEIN。
另一家名为Sincerely Ria的品牌，也表示SHEIN不久之前抄袭了他们的连衣裙设计。
不过，被指控“抄袭”似乎已经成为快时尚企业必须经过的一步：ZARA、优衣库都是这么一路被批评过来的……全球范围内，你很难找到一个完全能够免疫“抄袭”指控的快时尚企业。
另一个针对SHEIN的指控则是“过度消费”——一个叫Michkeenah的推特网友的言论被很多媒体采纳——他认为快时尚行业并非靠着那些在别处买不起衣服的人撑着，而是靠着那些纯粹仗着自己有钱而过度消费的人撑着，真正撑起SHEIN的人，其实是那些为了和网红保持一致而在SHEIN上花2000元卖衣服的人。
不过在我看来，这些指控都是皮毛而已。因为不论是“抄袭”还是“过度消费”，都已经是欧美市场上炒作多年的老话题了，每一个新品牌、每一款新产品的诞生，几乎都会面临类似的争论。
如果你看关于SHEIN的东西够多，你就会发现，某些媒体甚至认为那些网红发的SHEIN服装试穿视频会导致地球毁灭——没有最离谱，只有更离谱。
在笔者看来，SHEIN是其内部出了问题。
SHEIN所面临的本质问题是：在互联网技术的帮助下，SHEIN似乎正在向着过去那个“低价占领市场”的时代加速倒退。
作为一家快时尚企业，SHEIN虽然靠着互联网技术取得了巨大的成功，形成了“超低价格、超多品类、超快更新”三大优势，但这三大优势的最后落实却还是靠着珠三角地区的密集劳动力。
为SHEIN劳动确实给很多人带来了财富和收入，改善了那些从湖南、湖北、四川背井离乡而来的打工人的生活。技术好的话，每个月工资可以破万，比很多白领的收入都要高。
但我们需要知道的是：在万元工资的背后，却是巨量的劳动。按照当前市场上的主流趋势，以一件外套来看，负责衣领的工人缝制一个衣领能赚4元钱，普通工人每天只能缝制30-40个衣领，一天就是120-160元的收入，一个月最多也就5000元左右。
这也就意味着，服装厂工人如果想取得高收入，不仅要练熟技术，还需要长时间劳动——往往每天都要工作十几个小时——这不论是对身体还是心理都是一种摧残。
更值得我们关注的是，SHEIN可能正在走一条“产业降级”的道路——没错，利用互联思维和技术，SHEIN的确是打造出了成百上千个“幽灵工厂”，在珠三角地区编织了一个非常灵巧的生产网络，但从实际生产过程来看，SHEIN并没有带来生产技术的革新，反而更加追求低价格。
类似的事情，我们见过太多太多：外卖、滴滴、快递……互联网思维和技术的大规模应用确实提高了生活的效率，但这种效率上的提升在最终落实阶段依旧是靠着人力。
SHEIN的销量与热度是真实的，但它的问题也是真的。
在笔者看来，SHEIN是一个奇妙的个体，它有着2020年最先进的大脑和神经，但却长着80年代的骨骼和肌肉——一个浸透了互联网思维的企业，却仍旧在使用大工业时代的生产方式。或许这就是我们需要进行产业升级的理由。
这种现象的存在，也无时无刻不在提醒着我们：中国制造业的进步，应当永远在路上。
在《大国锁钥：国产替代浪潮》中，还有关于高端制造业、军工与航天产业、软件与互联网产业、消费品等多个行业的国产替代解读，通俗易懂，为你讲清国产替代的“升级之路”，带你先人一步，发现机遇。加入得到电子书会员即可免费畅读。
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