周六. 6 月 15th, 2024

宠物是今年为数不多保持增势的赛道之一。京东618数据显示,宠物品类在前4小时的GMV超过去年618全天,破千万品牌数量同比增长5倍;在今年天猫“双11”中,宠物也因增长迅猛而成为“新四大金刚”之一。

火热的大赛道中,“用品”这个细分品类尚处于相对分散的状态。阿里妈妈发布的《宠物行业线上消费趋势洞察(2021)》显示,在吃、用、健、穿、玩、智能等几个细分品类中,“宠物用品”的品牌数最多(约3000个),同时TOP5品牌的市占率总和却最低。换言之,这一品类玩家多但竞争更分散,“有类无品”的特征明显,新进入品牌还有较大机会。

36氪近期认识的「GLOGUU古古」(下称“GLOGUU”),于2021年创立于上海,是一个原创设计宠物用品品牌,创始团队由人、设计师、UP主组成,致力于开发更贴近生活、使用体验自由开放的宠物家居用品,产品已获得众多设计类奖项。

GLOGUU产品获2022意大利A’设计金奖(图源受访者)

主理人赵玥认为,宠物风口已经持续了几年,诞生了数千数万个品牌,但用品领域至今依然具有很强的雷同性,缺乏好想法。“比如我2018年第一次养猫,当时市场告诉我需要猫抓板、猫隧道、逗猫棒等等,到2022年刚需产品的品类依然是这些繁复、单调的内容,我有多爱宠物,寸土寸金的房子就有多少空间需要让渡出来”。在她看来,养宠人潜在会有提升空间利用率的需求,但目前的宠物用品在理性和感性上都凌驾于人的需求之上。

从设计端来重新定义产品品类是GLOGUU的差异点所在。品牌推出的第一款产品「抓抓山洞」定价299元,由三块拱形板组成,以“猫抓板+猫隧道+猫爬架+猫窝“的复合功能打破了市场对传统单一品类的理解,模块化的设计也使空间更灵活、居住体验更佳,获得了2022意大利A’动物类别设计金奖、阿里巴巴宠物造物节一等奖。

GLOGUU“抓抓山洞”具有多种摆放和使用方式(图源官方)

「抓抓山洞」的市场反馈也成功帮助GLOGUU沉淀了第一批种子粉丝。首批产品上线当日三小时内售罄,推文阅读2000+,不乏10万+粉丝博主的自发购买和推荐,“抓抓山洞”很快成为小红书词条。“宠物市场在服务宠物这件事情上已经很成熟,但在人性化上还有很长的路要走”,赵玥告诉36氪,“用户的反馈更使我们意识到,原来一个真正的好设计是可以代替至少三个伪需求的”。

包括抓抓山洞在内,GLOGUU目前共有12个SKU,客单价约220元,所有产品一应沿袭了“人与动物共生”的设计原则。比如,“坠落花园”是GLOGUU开发的一只可展开也可合拢的猫窝,其展开时可作为一块小地毯,用拉链合拢后即可作为猫窝,同时产品采用可水洗牛皮纸布制成,具备循环利用、可降解属性,首批产品在零宣传的情况下实现了一个月内售罄。

GLOGUU“坠落花园”产品图(图源官方)

但是,由于目前的产品类型都不具备消耗品属性,GLOGUU的整体复购率大约在6%。针对宠物用品消费相对低频的问题,团队表示下一步的产品矩阵扩充将会重点围绕高频消费需求去补足SKU。

对于GLOGUU而言,开发高频消费品的另一个目的,是为了提升渠道力,尤其是覆盖传统大渠道的能力。GLOGUU目前的渠道体系包括线上、线下两部分,其中线上覆盖了小红书、淘宝及一些团购平台,线下渠道主要由分布在大陆和台湾的十家代理伙伴组成,此外还有快闪市集等不定期的线下活动。

在赵玥的理解中,宠物行业的线下渠道可以用“金字塔”来形容。其中,底层的地基是包括宠物医院、主题店、洗护服务店等在内的传统渠道,它们占据了市场的大部分流量,同时更偏好主流产品;其次是近几年催生的宠物寄养酒店、宠物乐园等,这类渠道更注重丰容,会提供更丰富的服务和更高的环境舒适度;顶层则是从人类生活半径出发、探索宠物友好尺度的新型业态,如宠物友好主题的露营酒店、集市、家具店等。

GLOGUU的渠道策略也将贴着这样的金字塔模型去铺开,而现阶段的主要问题是对“地基型”大渠道的渗透力有限,因此围绕这类渠道的产品偏好,拓展高复购、低物流成本的产品将成为GLOGUU下一步的主要策略。

营销方面,如何将品牌理念传达给消费者?GLOGUU有三大信条:一是注重效果,不过早“烧钱”,目前GLOGUU的营销基本以产品置换、分成以及用户运营、内容孵化为主;二是紧扣设计、放大优势,联名等跨界合作要能够为产品和设计注入灵魂;三是贯彻“领养代替购买”的价值观,GLOGUU采用的模特均为小流浪猫,今后还将通过与领养组织共创等方式,去做这一信仰的传教士。

以联名为例,做品牌出身的赵玥表示,市场上很多IP合作联名都存在成本高但留存低的问题,某种意义上其实是对社会资源的浪费,而GLOGUU接下来的跨界合作将会坚持两条原则——对自身品牌有留存、对社会有意义。据36氪了解,GLOGUU已与某宠物友好型的五星级艺术酒店达成合作,将在今年12月份落地第一个真正意义上的联名。

另外值得一提的是,GLOGUU的联合创始人杜欣然本身就是一位自媒体博主,其原创视频的播放量累计121万+。谈及博主身份对GLOGUU的加成,杜欣然表示,“做自媒体的初衷是为了站在第一线去接触用户,产品上市以来也因此而听到了更多用户的真实声音,在对用户更敏感的同时,还吸引到许多寻求合作的上下游从业者”。

品牌运营至今,GLOGUU的用户画像体现了其价值观的成功传达。据团队介绍,GLOGUU的用户明显集中在一线及新一线城市,主要有两类人群:一是多猫家庭,二是擅长做功课的先锋养宠新手。赵玥告诉36氪,“这些用户的共同点是都将宠物视为对生活中亲近关系的一种代偿,他们的特点和城市分布恰恰对应了GLOGUU对实用性和情绪价值的双重关注”。

自5月份上海解封以来,GLOGUU的单月销售额同比涨幅在205%左右,毛利率约高出行业平均水平5%。团队表示,目前GLOGUU还处于初期增长阶段,主要精力会放在通过单款产品逐次验证设计价值上,不会过度关注某个时期的全盘数据,“稳定前的整体数据很难帮我们形成准确判断”,她说道。

团队方面,GLOGUU由三个平均年龄26岁的女生共同创立。其中,负责品牌策略的赵玥毕业于中国传媒大学,具备3年4A公司经验,曾获金投赏等业内大奖,也是一名前喜茶品牌人,负责过爆款产品与联名;设计师杜欣然有5年工业设计经验,获设计业内众多金奖,同时也是一位自媒体博主;设计师吕媛媛是一位设计手绘达人,曾入围意大利米兰卫星展、Reddot红点奖等。

作者 UU 13723417500

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