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今天本文将为大家带来的内容是：如何分析竞品

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今天的文章，我们先学习如何分析竞品。

分析竞品的目的

首先，要先了解分析竞品的目的，接着再手把手教大家如何分析竞品，并把分析的结果运用到 listing 品牌、旗舰店及策略的优化上。如何分析竞品，先来看看竞品的三大目的，找到自己的商品与竞品之间的差距。

第二，找到及创意表达优化的机会。

第三，找到合适的对标商品。先看第一点，要找到与竞品之间的差距，主要是要看在价格、评论、数量、评价等级上的差距。那首先要先找到一批竞品，在统计这些竞品在上述三个维度上的标准是什么，找到彼此之间的差距。

第二点，要找到在关键词与创意优化上的创意表达上的优化机会。这里说的创意表达是指在商品详情页、品牌旗舰店、搜索结果页等处的文案、图片和视频。

而关键词和创意表达的准确性依赖于对商品卖点的理解。所以在分析竞品时，通过分析竞品的卖点，能够帮助了解到绝大多数商品覆盖了哪些卖点，并且都用了什么样的文案、图片和视频来表达这些卖点？

第三点，我们综合竞争差距及卖点的信息，能找到一批适合用于做商品投放的对标竞品，用于在 SP SB SD 中投放。

选定待分析的竞品

以上就是我们要做竞品分析的目的，找差距、找优化机会、找对标商品。接下来我们开始介绍分析竞品的具体步骤。

分析竞品具体步骤

第一步，要选定待分析的竞品，既可以是直接竞品，又可以是间接竞品及关联商品。在例子中我们列出了三组不同的竞品，区别在于来源不同，比如小组1，我们可以看到选择的是品类， BS 排名前 100 名的商品进行分析，我们通过这个分析可以了解品类中表现好的竞品，尤其是学习他们在卖点和创意表达上面的优势，取长补短。此外，还可以了解自己的商品在品类中的位置。

小组2是找到与自己的商品排名上架浮动50的竞品进行分析，可以了解竞争优势相近的竞品展示的卖点及创意表达，也可以帮助我们找到自身的优势进行放大提升排名。

小组3是根据多种不同的工具，比如说关键词搜索结果、商品详情页上面的竞品、品牌分析工具等等来找到直接相关的竞品。通过了解直接相关且竞争差距相近的竞品，帮助做好流量的防御和进攻。

总的来说，上述三个小组展示了不同的竞品选择标准，但不论选择哪种竞品群体，都可以用同样的分析思路来找到差距，然后找到优化机会和找到对标商品。那接下来我们将以小组一 bestseller 排名前 100 的竞品为例子，详细解析到底如何去分析竞品。

对于竞品分析，其实一共分为两轮，第一轮是摸底分析，可以找到品类的主流标准及自己的商品面对的竞争环境。第二轮是卖点分析，要找到高频卖点及其创意表达，并最终筛选出合适的对标商品。

先看摸底分析，明确主流标准。这个概念指的是统计待分析的这一批竞品中绝大多数的商品在价格、评论数量和评价星级上面的范围。那如何去统计？

步骤一，采集数据，从品类 best seller 中将采集到的竞品数据列入表格，并命名为表一 top SELLER 竞品表格，那这里的 top SELLER 指的是品类， best seller排名 100 的商品，我们逐个的去把它列到表里面去。从例子当中我们可以看到主要采集的数据，包括商品名称，也就是商品的标题，商品类型，我们可以自己标记是直接还是纪念，间接的竞品详情页链接，排名、价格评价数量、星级。将这些信息填入到表格中。

步骤二，将表一 top SELLER 竞品表格中的各个商品，价格评论数量、评价星级划分区间，然后统计它们的占比。比如在例子当中，我们看到价格分成了 5 个区间，然后我们可以统计每个区间内各对应了几个商品，然后它们的占比是多少？最后经统计发现， 44% 的商品价格处在 101- 200 美金之间，表明大多数商品的价格是处于这一区间的，也就是说， 101- 200 美金是主流价格标准。同样的思路，我们把评价数量分成四个区间，经过统计发现， 45% 的商品评价数量处于 1000- 5000 之间，这个区间就是主流评价数量的标准。

最后，用同样的方法获得主流评价星级的区间为 4. 5 及以上。步骤三，将上一步当中我们占比最大的一个数据，也就是各个指标的主流标准填写到表格内，并对照自己的商品得出竞争差距。

比如，在上一步中，我们发现排名前 100 的商品，绝大多数会将价格定在 101- 200 美金之间，那绝大多数的商品星级能达到 4. 5 及以上，绝大多数的商品能获得 1000- 5000 个评价，那我们把这些数据列到这个表格的第一行小组一、主流标准内。

那这里面要提醒大家，主流价格区间内的商品，它对应的星级和评价数量未必也能达到主流标准，也就是 4.5 及以上的星级跟 1000- 5000 的评价数量，它有可能是低于这个标准的。找到主流标准后，可以对照自己的商品，然后看看自己是否处在主流价格区间内。但不管你是否处在这个区间，都要先找到跟自己处于同一价格区间的竞品，在星级和评价数量上面彼此做一个比较，找到自己在所处圈层的优劣势，并做完这一步之后，我们再看自己所处的圈层与主流标准的一个差距。

接下来我们会列举 4 种情况来帮助大家理解如何去对照主流标准和同一价格区间竞品的标准，来找到自己的优劣势。

像这第一种情况，就是当自己的商品价格是处在主流价格区间内的，在星级或评价数量任意一个维度上，自己的商品比同一价格区间的竞品有竞争力，这种情况可以看到，就在这个表格里面列出来，可以去按照三个维度来做对比，首先先对比自己的商品与主流标准，然后发现自己的商品价格是处于主流标准的，那这时候竞争压力比较大，因为价格相近的商品数量是最多的。那同步我们会继续看评价数量这个指标上面没有达到主流标准，那说明自己的商品竞争力上有很大的上升空间。

第二个维度是对同一价格区间内的商品，其主流标准进行比较，那发现统一价格区间的竞品在星级和评价数量上都没有达到主流标准，那就说明这个圈层，也就是我们自己的商品所处的圈层。本身你竞争是非常激烈的，因为竞争对手多，但在排名上有很大的流动性，因为星级和评价数量上都还有很大的上升空间，那商品可以通过做好这两个部分来不断的去提升你的排名。

三个维度是对自己的商品和同一价格区间的商品进行比较，如果发现自己的商品在星级上比同一价格区间的其他竞品有竞争力，也就是说有比较大的一个上升空间。那我们可以通过引流，比如说对标同一圈层的商品，促进销售，提供良好的服务，进而让消费者自主留下更多的一个评价。然后我们做好这一步，就能够在同一圈层里面不断晋升，最后其实能够达到整个品类里面比较靠前的一个位置。

那第二种情况我们来看一下，自己的商品价格是仍然处于主流价格区间的，但在星级和评价数量上都没有竞争力。从表格中统一价格区间的竞品这一行，我们也可以看到这个圈层的竞品在新奇和评价数量上都达到了主流标准，说明这个圈层不仅竞争激烈，而且处于较成熟的阶段，排名的流动性较弱。

原因是圈层内的绝大多数商品都能将星级和评价数量做到主流标准。但是我们再比较一下自己的商品，从价格上看，处于竞品最多的圈层，但是星级和评价数量都没有达到主流标准，说明它在竞争的同一圈、同一阶层竞争中，它并没有太大的一个优势，那么就要考虑优先去提高自己的星级和评价数量。那具体怎么做，可以先考虑找到比自己弱势的商品对标，比如考虑价格比自己贵的一个商品。

第三种情况，当自己的商品是处于非主流价格区间的时候，这时竞争压力确实会相对较少，因为它的同一圈层的竞争对手会比较少，那同时我们有看到同一价格区间内的商品，它们在新奇和评价数量上面，它是否有达到主流的标准，这是我们要去看的。在这个例子当中，评价数量是没有达到主流标准的，那这个说明这个维度还有很大的一个上升的空间。

那接着我们再看同一价格区间的竞品，在新奇和评价数量上都没有达到主流的标准，那就意味着这个圈层的商品在排名和流动上，排名和评价数量上都有很大的一个流动性，可以通过努力将兴起和评价数量提高来不断的提升排名，这样可以对主流价格区间内的星级和评价数量不达标的一些商品形成竞争优势。

在例子中，自己的商品在星级上比同一价格区间的其他商品有优势，说明是同一圈层竞品当中的佼佼者。那我们可以通过引流的方式，比如对标同一圈层的商品去促进销售，去提供良好的服务，让消费者自主留下更多的评价，进而不断地去巩固自己在统圈层当中的一个优势地位。

那我们看第四种情况，当商品价格处于非主流价格区间的时候，如果在新型和评价数量上没有竞争力，要如何找到机会点？在例子当中，我们可以看到，同一价格区间的商品都已达到了主流的标准，说明这个圈层的商品竞争激烈，且处于较为成熟的阶段，排名的流动性较弱，对于这个圈层的产品，我们可以找到价格更高的一个圈层，特别找到嗯星级和评价数量都较弱的竞品进行对标。

在例子中我们能看到自己的商品在同圈层的一个对比中没有太大竞争优势，那针对这种情况，可以优先考虑价格比自己贵的商品所处的圈层，去不断提高星级和评价数量。

以上就是我们做第一轮摸底分析的全过程，我们找到价格、星级、评价数量的主流标准之后，分别去比较自己的商品与主流标准同一价格区间内的竞品之间的一个竞争差距。

卖点分析-了解卖点是什么

第二轮分析我们就要开始重点分析卖点了，那在这里我们要找到高频卖点，也就是绝大多数的商品都提到的卖点，那也要找到这些高频卖点在文案、图片和视频上的表达。接着我们要结合高频卖点价格评论数、评价星级去缩小对标竞品的一个范围。这里的提到了卖点，我们展开解释一下。卖点包括功能点、场景点跟体验点，我们需要在各种来源上去归纳出来卖点的一个信息，比如说介绍一个卖点的时候用了什么词，这个词用在什么样的地方，用了什么样的形式。那接下来我们来一步一步的看具体的实操是怎么样的。

首先我们要明确一下我们数据的来源是来自竞品的商品详情页、品牌、旗舰店等等所有能体现卖点信息的地方。

在这个表格里看到，在品牌旗舰店和商品详情页中，可以找到分别对应的一些数据。

在旗舰店里面可以观察旗舰店的首页，找到首页上介绍了哪些卖点，比如功能点、场景点、性能点等等，并且要注意这些卖点是用文案、图片还是视频的方式去体现。

举个例子，如果产品是一个吸尘器，那主要卖点有吸力强大，那我们去看竞品的品牌旗舰店首页的时候，可以看一下有哪些文案是体现了吸力强大，然后把词组或者句子记录下来。比如说下面的这个表格，我们在品牌旗舰店首页看到有词一、词二、词三、词四的表达，那我们基于这四个表达，我们就可以归纳出它的卖点是吸力强大，那同时我们在后面也会用到，当我们的商品是吸尘器，并且也是刚好要体现吸力强大这个卖点的时候，就可以参考词 1 到词 4 这几种表达放在不同的位置上面去使用。

了解了怎么样去采集数据的原理之后，接下来逐步的去解释卖点分析的一个步骤。

第一，找到我们在做摸底分析环节获得的这个 top SELLER 竞品表格，也就是橙色表头部分的一个内容，然后我们在这个表格的后面增加多列，每一列表示商品的一个卖点，也就是绿色表头的部分。接着在记录分析这些竞品是否具备了这个卖点，如果有则标记为y，没有则留空。

通过这个方式我们获得了第二个表格，命名为表 2 top SELLER 竞品详情表格举例来帮助大家更好理解表的数据是怎么来的。我们找到被分析的这 100 个商品，每个商品都分别去看它对应的旗舰店、商品详情页等等，去看这些地方都分别表达了哪些卖点，每出现一个就在后面增加一列写上提出来的卖点。比如在浏览了商品 a 到 e 之后，可以归纳出来有手持多功能接口，然后 e 操作吸力强大、轻便无线这些卖点，然后我们再去把这些卖点列在这个表格的后方，每个都新增一列去对应，然后再对应这些商品是否具备这些卖点，去标上 y 或者为空。以商品 a 为例，它具备了手持多功能接头，还有吸力强大的这样的一些卖点。

了解如何得到表格 2 的信息后，我们进行下一个步骤。

在步骤 2 里，要对表格按照行和列进行加总，统计单个商品的一个卖点数量，即高频卖点有哪些。高频卖点就是被多数商品都覆盖的卖点，比如例子当中，统计了卖点出现次数之后，发现吸力强、多功能接头、无线手持漆面这几个卖点出现的次数最多，称之为高频卖点。

找到高频卖点之后，进入步骤3，了解这些高频卖点是如何在文案、图片、视频中去表达的。在这个步骤当中以文案为例，讲解是如何获得表格 3 的，在这个新的表格当中，先在第一列中罗列出来所有高频卖点，比如说像吸力强、易清洗等等，然后再回到表格 2 中去筛选出具备了这些卖点的商品有哪些。

再一一浏览这些商品的品牌、旗舰店商品详情页，找到体现了这些卖点的文案表达。比如例子当中出现的对于吸力强这个卖点，我们找到了词一、词二、词三、词四等表达，并将这些表达记录下来。说到这里，有些卖家可能不知道要摘抄的一些文案具体指的是哪些，大家可以看一下这个例子，当表达吸力强大这个卖点的时候，不要紧紧盯着形容词，像强大、持久等等这些形容词来修饰卖点。还可以发掘通过介绍，比如说像实践方式这种角度来表达卖点，比如这里面例子里面提到的像词一词一跟词3、词4，其实它是告诉我们如何通过多条管道来提升吸力，或者是说通过描述马达的转速，或者是马达的型号等等来表达吸力强大，这个卖点是如何实现的，进而来突出这个卖点。

总的来说，在做卖点数据表达的收集的时候，要发散思维，要了解每个你能看到的表达，那本质上对应的就是哪个卖点，然后再把它摘抄下来，供后续的这样的一个参考。

从上面的步骤当中我们获得的表格 3 高频卖点，接着在步骤4，可以开始按需在表格 3 当中找到高频卖点及其创意表达，比如可以看分两个维度来看，第一个是通用的维度上我们可以找到高频卖点都有哪些，并且能对应找到他们对应的一个创意表达，如文案、图片、视频等等都是用了什么的形式去表达这些高频卖点的？第二个可以结合更多的一些维度，比如说像价格、评价、数量、星级、卖点等等信息，对表格二和表格三进行筛选，找到符合卖家需求的商品信息。

表格 2 可以将价格、评价、数量、星级、卖点等等进行筛选，得出符合条件的一批商品。在表格 3 当中可以按卖点进行筛选，找到对应卖点的一个创意表达。

具体来看看可以组合哪些筛选条件来获得我们想要的商品信息。在表格中可以看到两列信息，第一列是筛选条件，第二列是筛选后可以达到的分析目的。以表格中的第二列第二行为例，我们先在表格 2 中去筛选出来具备了吸力强、手持安静这些卖点的商品，然后在此基础上筛选出价格在 101- 200 美金之间的商品，然后同时再筛选出评论数量在 1000- 5000 之间，评价星级在 4.5 及以上的这样的商品。

最后就可以找到一批在品类中表现好，并且有强大竞争力的热卖商品，还能接下来重点分析这批商品的一个创意表达，那我们再举一个例子，按照第三行的一个条件，我们可以在表格 2 中筛选出价格在 101- 200 之间的一个商品，在此基础上再筛出具备了吸力强、手持安静卖点的一个商品。

从中可以观察得出这批竞品在评价星级和评价数量上跟自己的商品的一个优劣势的对比，从中可以找到合适的对标商品。通过以上的步骤，可以开始做策略的一个优化了，优化思路一共三点，一个是卖点的查缺补漏，检查自己是否覆盖了高频卖点。比如在关键词创意表达上是否要加强高频卖点的一个展示。这里要补充一句，在高频卖点的查缺补漏的环节之中，你要先做好一件事去确定自己的商品是否具备高频卖点的一个特质。

除此之外，优化思路的第二点是要优化卖点的表达。分析了这么多竞品在高频卖点上文案、图片、视频维度的表达，我们可以参考它们的结构、思路、角度，运用到多个工具或渠道上。

比如说品牌方、品牌标语、 a 加品牌旗舰店、商品详情、业务当中的一个五点描述、商品图片等，都可以在这些地方上去展示获得的一些文案、图片或视频。那比如在表格当中体现 CD 墙这个卖点的文案，就用到了前面卖点分析中的一个例子，表示强大、自由的形容词，这一类的文案可以放在品牌标语里，然后表示实现方式的文案可放在 a 加品牌旗舰店和详情页里面的 5 点描述，在卖点表达的分析中，还可以用同样的思路而分析卖点是如何在图片中表达的。

获得这些参考图片后，我们可以学习其中卖点表达的方式和角度，运用到多个工具或者渠道上面去展示卖点。

优化思路的第三点是找到合适的竞品做对标，同样借助表格2，我们可以筛选出具有绝对劣势。

比如可以筛选出具有绝对劣势，如在价格、星级、评价数量、卖点等等方面都比你差的商品。然后我们也可以筛选出像有价格劣势或者是卖点劣势，或者是评价星级或评价数量劣势的这些产品作为你的对标进行投放。

在下篇内容中，我还将为大家结介绍如何在实际的场景中，运用卖点创意表达，对标商品的信息来做优化。

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