十年前，还很难想象有哪家出海企业能够撬动欧美消费者，乃至欧美年轻人的心智，直到SHEIN出现。

从低调发展，到被行业发现并不断研究其商业模式，再到连续两年蝉联2023年全球购物类APP下载量冠军，中国企业出海正逐渐走向成熟。

Temu、SHEIN、TikTok、AliExpress出海四小龙各自为战，又不乏竞争关系，而以服饰起家的SHEIN在快速增长过程中，凭借“小单快反”模式和柔性供应链的强大生命力，成为国内少有的能在欧美社交媒体刮起旋风，并被海外年轻人争相追捧的中国企业。

中国企业出海如何能将营销、市场、贴合本地都做到堪称模版？摸清SHEIN的模式创新或许能找到答案，这是一个产业链出海的故事。

由美国权威咨询公司Morning Consult发布的《全美十大增长最快品牌》报告显示，SHEIN与ChatGPT、可口可乐齐名，不仅位列“2023年十大增长最快品牌总榜”第四，也是唯一入选该榜单的中国品牌。同时，SHEIN入选“2023年千禧一代中十大增长最快品牌”，仅次于ChatGPT，备受全美年轻人的喜爱。

SHEIN能够做到如今规模、有如此成绩，“小单快反”模式和柔性供应链是基石也是利器，一直被同行研究学习。那么，这一模式的优势究竟在哪里？

成绩或许能说明其优势。据报道，2022年，SHEIN的GMV达290亿美元，超过ZARA单品牌全年的销售额；2023年，行业预测其GMV约400亿美元（知名机构The Information预测，SHEIN在2023年前三季度增速为40%，按此增速全年GMV或将达410-420亿美元）。

在服饰行业深耕多年仍能保持高速增长，背后是SHEIN对于消费者需求的深度挖掘，以及对于行业供应链的深度参与、挖掘和塑造，而这正是“小单快反”模式和柔性供应链的价值，不少行业人士称其为现货模式。

现货模式意味着SHEIN能最大程度挖掘消费者需求，包括对物美价低产品的追求、对低频或特殊场景的消费需求、对大码服装等小众市场的长尾需求……

深度挖掘消费者需求不是“小单快反”模式的唯一优势。众所周知，“按需的敏捷供应链”是SHEIN留给外界最直接的关键词，“按需敏捷”的根本原因，是因为服饰行业本身就是一门“周转”的生意，去库存、降成本是一贯追求。

库存积压一直是服饰行业甩不开的包袱，但囿于传统服饰行业的生产模式，即产品设计周期较为固定，大多提前半年设计打版出样生产，市场响应相对滞后，品牌要想加快周转总是很难。若是碰上设计不能匹配消费者审美偏好，销售不及预期，库存积压更是常态。

快时尚品牌能够力压传统服饰品牌，早期就是凭借供应链优势降低了存货周转天数，而SHEIN的小单快反模式，比ZARA等快时尚品牌走得更快更远。

SHEIN的按需敏捷供应链，先小批量生产上新，若是销售数据出色则工厂快速响应快速生产，通过这一模式，SHEIN不仅能捕捉到最新的市场偏好，通过大数据测算出来的流行趋势也能最大程度避免销售不达预期，最大程度减少库存积压。

这一模式效果显著，据SHEIN内部测算，从捕捉到潮流趋势的一刻，到完成设计研发、小批量下单生产，再到终端成衣发货，SHEIN一般是1～2周。而传统服饰品牌呢？根据美邦服饰2023半年报，其存货周转天数高达450天，是其竞争对手森马服饰同期数据的2.1倍。即便是周转较快的传统服饰品牌，周期也约在180天也就是半年左右。快时尚品牌走在前面，存货周转天数也需两到三个月不等。

这就是小单快反模式的优势，这是一门C2B的生意。很多行业都想摸清楚C2B模式的生意要如何做，但成功者寥寥。相较于行业平均30%的未销售库存平均水平，SHEIN品牌的库存率始终保持在低个位数。

“小单快反”模式帮助SHEIN解决了传统制造业“计划赶不上变化”的产能规划问题，既利好消费者，也提升了产业韧性，这是一个创新催动行业发展的故事。

这个逻辑能跑通，且做得如此出色，不仅是因为能挖掘市场需求，也是因为“快”能够减少供应链损耗，最终成就低价。

低价，是消费者的本质需求。

低价不是贬义词。

上文我们提到库存情况是企业经营的晴雨表，库存堆积背后是人力、资源、成本的浪费，将库存率降低至个位数、帮助中下游厂家减少库存浪费，也是实现绿色的方式。

以往，超过热销周期没能售出的服装积压成库存，影响现金流。为了加快资金周转，厂家往往利用降价或多买多赠等方式来消化库存，衣服过季后促销成常态。然而这种清库存的方式，一方面降低利润，一方面有损正常价格体系，影响品牌形象。

SHEIN利用小单快反模式，把非标品做到极致，将工厂放到自己的供应链体系，通过周转效率促进平台盈利，从而减少整个供应链的成本损耗，最终让利给消费者。

能够实现供应链全流程如此精准的把控，对于服饰这个传统行业来说并不容易。

广东一大批中小工厂此前都是各自为营，多是草台班子，难成规模。为了让一切“上链”，SHEIN在供应链的各个环节给中小厂家提供数字化指导，包括制定行业标准、提供经营管理指导、参与企划开发、安排生产排单、支持运营备货、把控质量管理……

通过全流程培训，SHEIN的数字化供应链和整个团队，成为这些中小厂家的“中央大脑”。

这一创新带来的收益是明显的，成本的极致压缩成就了低价，同样成就了消费者。

SHEIN在服饰赛道上耕耘多年仍能持续增长，充分说明其创新模式的可持续性，而持续盈利能力既是企业长青的诉求，也是资本市场的诉求。

SHEIN最具价值的不仅有产业链，还包括全流程的经验、技术积累，这成就了SHEIN。

三流的企业做产品，二流的企业做品牌，而一流的企业定标准。虽然互联网时代人们常打趣“所有事情都可以用互联网重新做一遍”，但还没有谁能通过这套模式推动全球时尚产业变革，还做得如此成功。

从资金到人力的全力支持，SHEIN帮助上百家供应商完成了从0到1的跨越，并助力中国服饰产业带走出去。这一创新模式，也给国内其他传统行业的数字化转型及产业带出海，提供了极佳范本。

不过，出海这件事并不是把产品生产出来就结束了，如何把东西在当地销售出去才是最终目的。这一过程中，遇到的难题或许更多，且往往也更加棘手。

中国企业出海难在哪里？

找到用户，告诉用户，满足用户。整个链条上，平台方不仅要对接好国内商家，还需打通海外销售渠道、提升海外运营能力、贴合当地政策法规。

为了打通本地市场，SHEIN通过“小单快反”模式找到用户，通过网红营销将这些产品推广出去，通过“柔性供应链”快速满足市场需求。网红营销的优势在于，既贴合本地市场、打造品牌标签，同时也让粉丝们参与到产品的设计推广中，既提升了品牌曝光度，也增加了用户忠诚度。

除了因地制宜做好营销，在全球政治环境不确定的背景下，本地化和合规性显得更加紧迫。

SHEIN同样意识到这些问题，并在人权、环保等方面做出持续努力。2022年，SHEIN承诺将在五年内投入8500万美元支持“平等赋能”计划，支持有抱负的设计师和女性、年轻人、弱势群体，并在帮助供应商改进技术、提升员工住宿及培训标准、关怀家人等方面做出努力。

在厂房硬件环境方面，SHEIN斥资亿元帮助工厂扩建升级，截至2023年底，SHEIN已帮助超130家合作供应商工厂43万平方米的厂房实现了升级改造，受益人数达2.2万人。而在工厂配套及公益方面，SHEIN也同样投入资金协助供应商工厂食堂、宿舍以及休闲娱乐多功能室升级，目前已覆盖1.1万平方米，极大提升了供应商员工的满意度。缓解供应商员工暂时性经济困难的“聚星光项目”截至去年底累计资助400余个家庭，其中子女处于教育阶段的达700余人；投入资金建设13个儿童之家免费为供应商员工提供子女照看、学习成长等服务，已累计服务了近两万人次。

可以预计，包括SHEIN在内众多出海的中国企业，未来会在当地承担更多社会责任。

据海关统计，2023年我国进出口总值41.76万亿元人民币，同比增长0.2%。其中，出口23.77万亿元，增长0.6%；进口17.99万亿元，下降0.3%。相比之下，跨境电商逆势增长，表现可圈可点，跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%。其中，出口1.83万亿元，增长19.6%，显著领先整体外贸增速。

中国企业正在按下出海的加速键，而SHEIN无疑给这些企业提供了可复制的优秀范本，让中国企业的创新模式走到海外，让中国产业链遍布全球。不同于以往，出海正在呈现出一种新的转向，企业更加冷静和务实，从扩规模、重利润逐渐变成追求长久发展、接受缓慢成长。未来，中国企业的出海必然会越来越健康，越来越稳健。