周三. 5 月 29th, 2024

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

11月,长城汽车发布最新全球品牌战略,并着眼于2023年的工作部署,对整个品牌资源和组织架构进行了深度调整。在全新的组织架构阵列支撑下,长城汽车将集中优势资源,以全球化、高端化为抓手,在新能源这个战略性的关键赛道上聚势破局,竞速前行。

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聚势,长城新能源蓄能

长城作为国产汽车的头部品牌,早在2002年就已经成立了以新能源汽车动力技术为方向的汽车技术研究院,在国内属于最早一批开启相关基础研究的企业之一。尽管其后的十年间,长城在新能源领域的发展有些波折,但也已经在氢能源、纯电、混动等三大技术路径上进行了长期深耕并拥有雄厚的技术积累。在此基础上,长城管理层于2022年出台了面向新能源未来发展的“森林生态体系”理念,从产业、技术、产品三大维度上加速布局调整,决心以“All-in”之势全面走上以新能源为核心的转型快车道。

面对全球汽车市场加速向新能源转换的大趋势,长城还提出了加速发展的“2025战略”。该战略的目标,时长城汽车到2025年要实现全球年销量400万辆,并且其中80%为新能源车型,营业收入超6000亿元。为实现这个战略,长城新能源计划从2023年起的3年左右时间里,将发展速度提升到当前的翻倍以上。

2022年,长城汽车除了将“新能源”赛道明确为未来发展方向,发布了加速发展的“2025战略”,还推出了多款,新能源车型。在今年的几个国内外大型车展上,长城汽车旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、沙龙等几大品牌,携多款新能源车型的集体亮相堪称惊艳。从3.8秒破百、充满青春魅力的纯电欧拉好猫,到超长综合续航、洋溢着欧洲人文气息的豪华车型魏牌摩卡PHEV(Coffee 01),长城新能源在汽车媒体上几乎“霸屏”,占据了圈内最酷炫、最时尚的“C位”。整体来看,到2022年上半年,新能源车型在长城整体销量中占比达到10.92%,正在逐步向主力产品线地位迈进。

2022年是长城汽车的转型之年,也是长城面向新能源赛道再出发的聚势之年。在新战略的指引下,长城汽车通过大规模的组织架构调整,开始将企业势能从人事到产能,从研发到营销体系整体向新能源赛道的聚焦。据了解,11月份这次大规模的组织架构调整,是由8月份履新的首席增长官CGO的李瑞峰主导的。调整后,核心品牌哈弗将由品牌(副)总挂帅统筹整体工作,以实现在战略核心车型上更多的资源投入,进一步放大品牌势能,把既有行业优势转化成新能源优势;高端化品牌魏牌和坦克,在组织管理上进行了全面整合,由坦克品牌CEO刘艳钊同时兼任魏牌CEO,全面负责对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造,以加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局;而纯电品牌欧拉和沙龙则由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO,从而在组织管理上进行全面整合,形成专注纯电的全新组织。

这次调整后,长城新能源以全新的组织架构阵列,改变了以往业务多元化、机构冗余化造成的企业兵力分散态势,得以集中优势资源,可以让运营更高效,快速抢占市场,为2023年的加速“抢跑”提前完成了布局。

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破局,长城新能源已“起量”

对长城新能源来说,2022年谈不上是收获之年,因为2022年的长城新能源始终在做调整,布局,在为2023年的冲锋做准备。当然,长城新能源在2022年也并非没有成绩,2022年的长城新能源,其实已经开始“起量”。

根据长城汽车方面12月8日发布的数据显示,公司1-11月,长城汽车累计销售新车990,081辆。其中,新能源车型销售120,733辆,同比增长5.22%;海外销售152,884辆,同比增长20.36%,创历史新高;三大技术品牌车型销量占比70.61%,同比提升10.96个百分点;20万元以上车型销量占比14.88%,同比提升4.79个百分点。

据最新发布的11月数据显示,长城汽车11月销售新车 8.8 万辆,其中新能源车销售 1.3 万辆,环比增长17%。11月份,尽管受到河北疫情反复冲击的影响, 但长城旗下的产能体系和营销体系依然表现出强大的韧性,其中新能源车业务在11 月更是交出了优异答卷。在长城11月份的新能源销量数据中,各大主力产品均作出了很大贡献,显示长城多品牌矩阵合力聚焦新能源的格局已初见成效。例如,根据乘联会数据显示,11 月哈 弗 H6 PHEV 销售 4036 辆,环比上月增长 33%,销量稳步爬 坡;欧拉闪电猫首月交付 3031 辆,表现较好,持续提升。

值得注意的是,除了开始“起量”,长城旗下各新能源品牌开始逐渐有“明星”车型涌现,为整个新能源业务的增长带来强劲驱动力。其中,哈弗品牌的第三代H6 DHT-PHEV凭借强劲实力、操控性能及智能驾驶等方面的越级表现,赢得媒体和市场好评,树立起新能源SUV的价值新标杆;魏牌的摩卡DHT-PHEV作为首款搭载该系统的车型,在内测中可自如应对市区复杂路况,彰显出魏牌智能驾驶领先的技术实力;欧拉品牌的欧拉闪电猫,凭借五重系统安全防护,以及高标准生产工艺打造的“无忧电池”等优势,树立起了新能源汽车的行业新标杆。

多个迹象表明,在集中优势资源的新战略牵引下,长城新能源业务已经开始“破局”。

03

竞速新能源赛道,长城汽车需要“爆款”车型做尖刀

当前的新能源汽车市场,已经进入了技术路径基本确立,新能源车型渗透率持续提升、并加速“驱赶”传统燃油车型的新局面。各大传统厂商、以及“新势力”阵营都在加大投入持续争夺。即将拉开帷幕的2023年,必然是新能源市场竞争更加白热化的一年。面对这样的格局,长城新能源该如何破局?

按照长城方面的确立的策略,其在国内市场将依托旗下五大品牌及经销商网络,创新性地打通并融合线上与线下多维链路,用无缝对接的汽车O2O模式为用户带来一站式解决方案的全面升级。国际市场,长城则提出了“ONE GWM”全球品牌行动纲领,从品牌势能、产品组合、渠道规模、效能提升、政策机制保障等几个维度为行动要点,结合不同国家和地区市场及产业政策,差异化布局新能源产品,并以此构建本土化生态。

但是,笔者认为光有市场策略是不行的,市场之外,长城汽车还需要有几款产品力足够强大的“爆款”车型和更精准的定价策略才能在竞争激烈的2023年实现突围。

当前,长城旗下最有资格成为“爆款”的非欧拉猫系列莫属。例如其中于10月31日发布的“欧拉闪电猫”,就是一款超流线纯电轿跑,以领先行业的智能驾驶辅助系统和安全优先的“无忧电池”及高强钢笼式车身,上市即成为爆款,大订订单破万而且11月首批即实现交付3031辆。但在2023年,即便欧拉猫也要经历竞品的严峻考验。例如,老对手比亚迪旗下主打“海洋美学”和运动风的海豹车型,无论在对年轻人审美心智的争夺上,还是在价格档位上均与欧拉猫存在较强的竞争。据了解,比亚迪已经有意在2023年将海豹车型引入欧洲市场,对欧拉猫策划已久的“出海”规划来说,又是一个“大敌”。显然,长城要在纯电轿车这个领域里破局,仅仅依靠一个欧拉猫系列是远远不够的,还需要更多的“爆款猫”。

而长城旗下另一个主力新能源品牌哈弗,面临的市场环境更加复杂。哈弗作为长期“称霸”国产燃油类型SUV市场的品牌,一直都是长城旗下的“王牌”。但近年来却因为向新能源转型的步伐偏慢,已经被老对手比亚迪用同为SUV的新能源车型宋系列夺走了大片市场份额。尤其进入2022年以来,比亚迪宋连续多个月拿下国产SUV类销售头名,令哈弗压力极大。目前,哈弗也在加紧推出搭载混动、插混动力的新能源H6车型,但要与市场销量已经“起飞”的比亚迪海豹正面硬扛,还需时日。从更广的视野来看,2023年极氪、比亚迪都将加码投入纯电轿跑市场。其中,比亚迪将在E3.0基础上打造价格略低于海豹、但竞争力颇强的“海鸥”,等于要给欧拉猫又增加一个对手;而在SUV市场上,包括奇瑞的瑞虎9、小鹏G9等在内的多家厂商的新车型都在展开力度空前的“混战”,为哈弗新能源SUV、乃至于销量面临下滑的魏牌前行的道路,造成更多障碍。总而言之,2023年长城新能源的破局之路能否成功,将直接取决于新的组织架构阵列,是否有能力集中资源,通过综合采取更得力的技术措施、以及“回归性价比”的价格政策,推出几款真正大卖的“爆款”车型。只有多个“爆款”组成的“舰队”,才能助力长城这艘大船突破胶着的竞争,航向开阔的蓝海。

回顾长城近些年来的发展,尽管它很早就涉足新能源技术开发,但由于在技术转型过程中的一些迟滞,令其一度在新赛道上有些落后。尤其是在近年“新势力”阵营光环笼罩之下,长城汽车是否真有能力实现宏大的“2025战略”,的确引起不少舆论的质疑。毕竟,“2025战略”提出的要求是要在从2023年开始的3年内,将新能源车型的月平均产销量从2022年的万余辆水平,提升到20万辆以上,难免让行业疑虑这是否超过了长城的能力范围?

不过也应该看到,像长城汽车这样的老牌国企,虽然有些阶段会出现“转身慢”的问题,但其多年深耕汽车产业的经历,也令其在涉及汽车安全、车身构造、控制电路、以及动力技术等方面,拥有了许多新兴厂商无法匹及的技术积累。正是在这样的技术基础上,长城汽车出台了面向新能源未来发展的“森林生态体系”理念,从产业、技术、产品三大维度上加速布局调整,全面走上以新能源为核心的转型快车道。事实上,早在目前的“新势力”阵营纵横汽车市场之前,长城汽车就已经在内部以“森林生态”的理念,全面开始打造面向新能源的技术平台。长期努力之下,长城长城汽车不仅做到了纯电、混动、氢能三项技术全能,而且在自动驾驶领域也坚持全栈自研,并通过新能源+智能化的深度融合,在新能源和智能化领域,构建了由GEEP4.0电子电气架构、智慧线控底盘、大禹电池技术、无钴电池等等核心成果组成的体系框架。

强大的技术基础,支撑着长城新能源在2022年内,实现了旗下五大品牌和沙龙汽车持续导入新能源车型,在市场上形成了优势独到的纯电+混动的双轮驱动态势。统计数据表明,2022年长城已经有超过10款新车面世,其中大部分都与新能源有关。而在新战略和新组织架构全面就位后,长城也将迎来新产品成批涌现的“大年”。2023年内,预计哈弗品牌会有多款全新 PHEV 即将上市,欧拉也即将推出更多主流市场电动车,而魏牌更将全力布局 SUV、MPV、轿车多品类。

而能否把这些即将面世的新产品,打造成销量、口碑双双成功的大卖“爆款”车型,则是对长城新能源生态体系的直接考验,也将直接决定“2025战略”是否能够成功。对此,我们拭目以待。

作者 UU 13723417500

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