周二. 4 月 23rd, 2024

时代正在发生巨变。

《连线》杂志创始主编凯文·凯利曾经在《必然》一书中给广大创业者指明方向:找到一个领域,然后加入人工智能。

像他所预言的那样,如今,智能音箱、折叠屏手机、VR眼镜、游戏机…越来越多的用具被赋予智能属性,成为3C产品。

随着智能设备的发展,3C产品的覆盖面持续扩张,行业竞争日渐复杂激烈,品牌想要从众多竞争对手中脱颖而出,传统的投放策略无法高质量触达摇摆不定的消费者,品牌亟需找到切实可用的方法。

01 3C新品的营销新逻辑

在3C领域中,「新品」一直以来都是拉动整体消费的重要动力。

新品对于品牌来说,不仅能实现当下销售的增长,其所带来的品牌口碑、人群资产等效益,可以为生意的持续增长续航。

《2022线上新品消费报告》中提到,今年1-5月的数据中,3C新品成交额增长一直领先于整体增幅。

70%以上的3C品牌都在持续增加新品营销投入。

因此,尽可能释放新品的爆发力,将有限的资源高质量触达易感用户,成为品牌增长的决胜点。

但是,谁是3C新品易感用户呢?

通过大数据洞察我们发现,无论是兴趣先行、颜值主义的「Z世代」,还是热衷种草、拔草的「焕新精英」,又或是作为家庭主要购买力的「品质生活家」以及关注养生健康的「银发一族」,这些致力于为幸福生活买单的用户,更容易被新品打动。

这些群体年龄跨度大且需求多元,品牌若能够抓住他们的心,让他们产生共鸣,就能够在新品战役中抢占先机。

提高消费者的认知效率是营销的核心。以往产品>>渠道的品牌经营逻辑已经失效,新品牌经营逻辑的核心是人,用户>产品>品牌。

新的消费人群与新的市场环境下,3C新品成为爆品越来越有挑战。

那么,到底该如何做提升新品营销效率?

京东电器的这套新品数字营销方法论,能给你一些启发。

02 「新品五力模型」助力3C新品增长

对于3C新品而言,在选品期选择优势赛道、在上市期做好新品传播、提升打爆速率以及持续提升新品热度,直接影响了新品是否可以成长为爆品。

所以,新品成长,尤其对于3C新品而言,需要在新品全生命周期进行研究,也就是在全生命周期内进行科学合理的营销节奏规划及资源的有效分配。

京东电器通过大量的新品上市经验沉淀,对新品上市全周期营销链路的方法进行总结,深度研究各阶段新品打爆关键影响因素,打造“新品营销五力模型”。

新品营销五力模型将3C新品上市分为研发期、预热期、爆发期、平销期、爆品培育期,每个阶段都有核心关注要素及达成目标。

具体来说:

研发期,核心关注新品产品力。产品力是衡量新品实现高效市场渗透的能力,通过京东C2M智造平台、启明星等能力,判断新品赛道、竞争潜力及面向消费市场的痛点需求,科学选择新品研发方向,以撬动品类赛道更多渗透;在预热期,核心关注新品传播力。传播力是衡量新品上市高效预热及蓄水的能力,以新品产品特性为出发点,匹配京东小魔方等资源渠道,制定营销沟通传播策略,通过合理高效的营销资源布局,全域内容的联动沟通,获取更多、更有效的市场声量,实现高效蓄水和深度种草;在爆发期,核心关注新品爆发力。爆发力是衡量新品在首销期的爆发增速与GMV达成度,通过进一步深挖消费者心智类型与渠道策略,品效分析实时调优,实现人场匹配双重提效,提升新品首销人群转化及媒介效率;在爆品培育期,核心关注新品持续力美誉力持续力则是在新品首销期后持续维持新品热度与GMV提升的能力,通过引导前期种草人群持续转化,从而扩大核心人群规模;美誉力是衡量新品快速积累好评与推荐值的能力,通过激发用户好评及高赞口碑,提升新品长期转化效率。

把握新品五力模型中每一力的核心因素,提升新品制胜率。

京东电器发布的新品方法论将新品的营销投入与生意目标挂钩,在新品上市全周期营销链路中,将新品战役中「品牌与电商」两个关键力量紧密结合。

品牌可以根据新品特征与分阶段的营销目标,科学适配品效营销资源,在上新各周期实现高效增长。

在上市前,应用京东数据洞察工具,赋能品牌制定市场洞察、营销资源组合、种草策略,并结合京东丰富营销资源进行新品预热。

在上市中及上市后,赋能电商人群提效、快速制爆、二次营销、口碑裂变,实现转化效果最大化。

比如,在新品预热期应用产品力与传播力进行品牌营销,适配线下、京腾、京条、京X等资源,结合各大社交种草平台,实现全域人群的心智渗透;在爆发期、爆品培育期应用爆发力、持续力和美誉力进行电商营销,使用京东小魔方、超级新品日、京曝日、新品情报局、京东秒杀等营销资源,达成人群提效、收割转化、回捞效率、持续蓄势的目的。

以京东小魔方举例:

在新品研发前,通过C2M的行业洞察/用户研究进行产品的反向定制,依据数据让新品的研发更符合目标用户需求;在新品上市前,通过搜索资源、新品试用、站内外种草等手段帮助品牌进行内容预热和蓄水;在新品首发日,通过整合站内外推广资源进行集中推广和精准推荐,最大化触达目标用户;而到新品发布后的续销期,通过精选推荐、新品直降等方式为新品持续引流,帮助品牌实现新品畅销。

可以发现,京东电器的“新品数字营销方法论”,不仅能够构建新品全链路营销服务,还能够帮助新品在京东的生态各版块资源联动,实现新品的全域种草、集中爆发,同时为新品热度延续及后续销售打下坚实的基础。

03 3C品牌上新的成功方程式

透过新品数字营销方法论的应用,京东与品牌积累了大量优秀案例。

以惠普笔记本战66五代为例,通过对新品商务笔记本卖点特征分析,应用产品力精准锁定人群加速破圈,搭建全链路销售指标,在传播力上联动站外发声、站内承接,并运用五力模型指标调整优化营销策略,惠普在京东电脑节期间收获了单品销量TOP1、UV下单转化率高于前代首发的亮眼成绩。

作为高端机代表的三星折叠屏手机,通过“先行者计划”及新品方法论应用,依托新品产品优势挖掘迭代功能及需求人群聚类,深耕传播力关键要素,结合传播资源矩阵,制定营销策略,通过人群分层匹配媒介组合,全媒体协同作战,进一步引爆新品流量,站外渠道CTR超品牌大盘2倍,CPC远低行业水平,有效赋能新品营销效率提升。

越来越多3C品牌正在通过这套方法论的应用,前置找到新品打爆关键影响要素,合理规划营销节奏及配置营销资源,并以清晰的评估指标,使得新品上市全过程的健康程度清晰可见,科学打造新品上市成功方程式。

04 最后的话

通过京东电器「新品数字营销方法论」的应用以及聚合生态资源能力,不仅能够帮助品牌从推出新品到销售提升,也能够与京东整体供应链的能力相互配合,帮助品牌实现营销提效、数智化转型升级,同时为消费者带来更多保障和更好的消费体验,实现了京东、品牌和用户的“三赢”。

在未来的发展过程中,京东将继续发挥自身数智化优势,与更多品牌在全渠道营销流程中协力合作,推动更多满足用户需求的新品上市,同时加速新品破圈,帮助品牌实现新品即“爆品”。

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题图来自作者投稿。

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作者 UU 13723417500

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