潜影盒

在进出口货物贸易中,企业对于市场需求的把握粗略地停留在整个市场或区域市场,这成为引发产品同质化现象的原因之一。相应的,在线上线下渠道丰富的背景下,客户也可通过多样化的方式参与供给市场的决策,如平台反馈、社交媒体分享等。服务生态体系便是围绕着客户需求这一核心构建而成。从底层的信息技术、人员培训,到顶层的商业决策,从供应链末端的原料采购,到前端的营销推广,从深层的客户洞察、数据分析,到表层的产品供应链等,一系列合作伙伴的协同和服务资源的整合,最终的目标都是灵活快速响应和精准契合客户对产品和服务的多样化需求。

(一)与需求市场的互动和价值共创

在数字技术的赋能下,企业需要并更有能力对市场需求进行更为精细化和深入的分析,从而定位到细分市场中的商业机会。如上海某公司,构建了包含依托于亚马逊FBA的成熟的物流通道、全面完善的客服体系、系统性的产品推广以及在北京、以色列和美国等多地布局的研发中心等在内的一套系统性的生态体系,以支撑用户需求反哺产品创新机制的实现。另外,在运营过程中企业不断发现新的市场需求,针对市场特征调整或扩大服务生态体系的范围。如非洲消费者对实体店的信任度高,因此平台除了线上渠道外,加盟实体店铺也成为生态体系的一部分。供给与需求市场频繁互动,服务生态体系中的主体价值共创。在需求深入融入价值链的同时,企业实际上也深度融入了市场。

(二)创造性整合国内国外供应链

在货物贸易的思维方式下,市场是分化的。贸易商充分利用国家间收入水平、货币和市场需求等差异,获取产品差价收益。而在跨境电商服务生态体系的商业逻辑下,市场是融合的。构建服务生态体系需要企业具有系统性思维。跨境电商企业立足于国内外市场,系统性地分析整个市场的资源、商业模式、技术和发展趋势。

在信息技术降低组织间交易成本的情况下,企业得以更灵活地利用国内外市场的优势,如人力资源、原料、加工制造和研发设计等,并将具有价值和潜力的要素进行整合,形成资源主体间优势互补的生态化的价值共创网络。如面向非洲的服装跨境电商Unaku平台,突破原有分销和批发的商业模式,通过整合当地市场的设计和营销资源、国内市场的原料和生产制造能力以及供应链服务,向非洲消费者提供具有更高附加值的产品。此种情况下,平台所获得的价值增值并非仅来源于产品有限的差价,而是主要来源于服务的增值。

(三)充分利用海外本土化

市场资源国家距离的存在,对跨境电商企业跨国提供服务造成较大的阻碍。各国间的地理和经济距离会增加交通运输成本和运营资金投入;文化距离和制度距离使企业更可能遭受“外商劣势”,导致跨国经营的失败。相较于对外投资,对于跨境电商企业而言,充分利用本土市场资源是其应对国家距离的较为低成本且有效的方式。在制度距离方面,合规是企业进入并持续在国际市场运营的基础。构建服务生态体系的跨境电商企业,在遵守涉及边境间的相关规则之外,与东道国企业的合作及跨境业务,亦会涉及东道国国内的法律法规。为适应各国规范,跨境电商企业可与东道国专业的法务、税务和财务服务团队合作,办理当地注册和运营的相关手续,遵守各国税收规定,尽可能避免违规行为。

另外,企业为符合东道国对数据流动和隐私保护的要求,会选择与海外已具备相应资质的服务商进行合作,以低成本绕过严苛的规则阻碍。如小米将海外用户的数据存储在微软的公有云上,以此符合国外法律法规的要求。在地理距离方面,企业利用东道国的资源得以直接降低客户接受服务的时空阻碍。如跨境电商企业纷纷布局海外仓,结合当地物流的尾程派送服务,以增加因便捷的物流服务而带来的贸易收益。在客户服务的国际合作中,企业将东道国客服团队、国内务客服和智能客服相结合,实现全天候提供客户服差。如ELEGOO品牌专门雇佣英国本地客服,无时地解答用户咨询。

在文化距离方面,本地企业和团队所提供的服务更加贴合当地的文化、语言和风俗习惯。研发设计方面,当地的设计师更了解当地的文化和流行趋势。在营销方面,本土化团队能够提升消费者对产品的信任感,吸引消费者产生互动。因此,充分利用当地资源是企业本土化战略中较为直接有效的一种方式。如智能设备企业“出门问问”,与多地的知名网红建立合作伙伴关系,邀请他们试用产品并进行分享。为促进教育用户使用3D打印等高科技产品,ELEGOO利用海外社交媒体进行内容科普,并赞助教育机构,通过具体的应用场景推广产品。打造设计师交流平台,汇集非洲当地设计师的创意,并选择优质作品融入产品中。

(四)横向联合、无缝衔接

横向联合的最终目标是实现主体间的价值共创。这涉及与客户和网络中的其他合作伙伴共享信息,共同规划和执行方案,或共同解决问题,超越通常情况下基于市场的分工,因而横向联合对企业间的协调提出了更高的要求。如亚马逊AWS公有云服务和微软Azure公有云服务,能够为跨境电商企业提供数据存储、商业分析、系统监管,以及在企业内部或客户、生态体系合作伙伴之间联网与内容分发等业务服务。如世界商品智能交易中心(CIC),以区块链为底层技术,为世界各地大宗商品交易的企业提供交易匹配和全链路服务,保障价值交换过程中数据的记录、传输和存储结果真实可信、实时共享、便于追溯,从而提高协同效率。

结语

生态体系协同性的最优状态是实现流程的无缝衔接。随着互联网及物联网、区块链、人工智能和云计算等数字技术在跨境电商领域的运用,这一点在未来极有可能实现。