周三. 5 月 29th, 2024

进入2022,情况好像并没有好转!

摆在中小跨境卖家面前的困难越来越多,而且,一个比一个致命。

疫情下运输航线暂停,停工停产;库存增加,经营成本不断上升;同质化竞争加剧,蓝海变红海。

怎么办?

跨境人需要生存,跨境人需要增长。

我们分析了一些头部卖家和案例,整理了一些对大家有启发的内容,可能看起来很简单。

但真正有用的内容,不都是很简单么,以下,Enjoy:

1.跨境电商2.0时代:企业用线上平台做listing(产品页面),满足平台电商的需求销售货品。消费者按照价格、品类等搜索,满足顾客的基础需求,呈现薄利多销的特征。

2.跨境电商3.0时代:2021年,亚马逊的“封号”震荡,加上22年1月《区域全面经济伙伴关系协定》的签订,标志着中国跨境电商从薄利多销向卖得精、卖得贵、卖得好方向转变。

3.企业端“靠一款产品畅销,一招鲜吃遍天”的时代已经过去了,中小卖家需要针对特定人群提供差异化的产品或服务,以形成独特的竞争优势。

4.成功的跨境企业有一些共性特征,比如品类聚焦。品类聚焦的好处是可以通过高效供应链、大型平台电商、大规模的跨境电商中介和分销,以优质性价比实现从0到1的迅速增长。

5.但是品类聚焦也会面临一个挑战,那就是:同质化竞争。越来越多的跨境卖家依靠供应链优势集中在某些领域爆发,比如厨房小家电和清洁小家电,爆款产品被疯狂模仿和复制,企业竞争很快会被“拉平”。

6.在经过前期的“拉平、追赶”之后,企业到了需要真正理解海外市场,洞察和满足顾客需求的时候了,真正了解终端用户,连接终端用户,完成从产品出海到品牌出海的升级。

7.出海的难点是你面临的完全是一个复杂的市场,从地理差异、人口结构、审美爱好、文化氛围等等,都与国内有很大不同。

8.一切营销、一切品牌都来自对用户的深度识别,我们的用户到底是谁,我们帮助他们解决了什么问题,他们在什么场景下会用我们的产品,他们必须买我们的理由是什么,他们如何想成为一个更好的人?

9.了解了用户之后,下一步就是去接触他们。过去是户外渠道、电视、店内促销等,现在有了社交媒体、电商平台等更丰富的传播媒介。

10.一次交易是相对容易的,难得是在产品高度同质化、获客成本高企、顾客忠诚度越来越稀薄的当下,与顾客建立更深层次的联系和绑定。

11.更深层次的联系不是简单的“关注有礼”、优惠券赠送,而是达到与用户共创,引发更大程度的吸引与共鸣,KOL营销和社群营销本质上也是通过内容或观点形成某种共鸣。

12.互联网思维“羊毛出在猪身上”对跨境商业模式有很强的参考性,比如,互联网通过免费的产品和服务吸引用户,再把用户的注意力销售给主,这种情况下,“产品”的概念就被重新定义了。

13.跨境卖家直接销售产品赚取差价是一种方式,而通过会员费、价值共创、差异化定价等形式可以更深层次与用户交流和互动。

14.跨境电商行业趋势越来越精细化,当铺货卖家走向品牌卖家,企业不仅要有扩充品类的实力,更要有打造爆款的能力。

15.如果说扩充品类、打造爆款是跨境中小卖家的核心武器,那么降低对单一平台的依赖,则是其长期的发展的护城壁垒。

16.亚马逊的定位非常清楚,就是服务中产阶级人群,提供优质商品的平台,所以它的流量分发逻辑和国内电商平台不太一样,它是按照SKU的逻辑进行分发,优质的、有很多好评的SKU更容易得到推荐。

17.标品做的好的公司适合亚马逊平台,因为同样一个标品可以持续很多年。

18.服装看似不那么标品的品类,看似不太适合亚马逊这个平台。但是研究下来发现,在亚马逊上卖得好的服装卖家,品类都是相对标品的基本款或常青款,比如衬衫、T恤等产品。

19.一旦你的产品受到了稳定的、具备消费能力的欧美中产阶级的喜爱,就能持续地在平台上获取流量。服装品类做得好的产品也能卖好几年,这和淘宝、抖音上卖衣服不太一样。

20.如果是做标品,那么对独立站的需求没有那么迫切,在平台上就可以有不错的销量。而服装、家居这些品类,产品的展示、选择过程都更复杂,在独立站上有比较大的发展空间。

21.未来独立站还有很多机会,但打造一个优秀独立站的大前提,就是你需要具备获取和把握流量红利的能力。在过去几年海外的主要流量平台,包括谷歌、Instagram和TikTok等,都具备一定的流量红利。

22.亚马逊平台,从目前的趋势来看,未来几年会有不错的成长趋势,并且它定位主要服务中产阶级人群,所以在亚马逊上的产品加价倍率不能太低,至少要在5-7倍的水平。

23.而做快时尚独立站,加倍率可以非常低,甚至2倍左右就可以支撑,它和亚马逊的定价差别很明显,用户画像也有比较明显的差异。

24.亚马逊在和一些平台合作的时候,给客户的优势就在于准确稳定、可持续的交付能力,这也是它和品牌或卖家合作的关键点。

25.在跨境、贸易、制造领域同样遵循规模效应。很多公司可能宁愿不要利润,把阶段性的利润投放到里面去,也要把规模做得更大,而在这个行业,用户规模是非常重要的壁垒。

26.不管是独立站还亚马逊上的平台大卖家,都在做多品牌战略,这是未来的一个趋势。

27.对独立站来说,为了更好的增长,扩品类或者扩品牌可能是长期必然要去做的一件事。

28.亚马逊平台上做多品牌,还是处于一个比较初级和探索的阶段。现阶段比较依赖平台的公司,未来如果想具备长期价值,则需要在品牌内涵上多挖掘一些。

29.所以,在亚马逊平台上有一个趋势,多品牌的卖家现阶段可能每个品牌都很小,只有几千万的销售额,但是它会有意识地把一些优秀的品牌做大。

30.并且,他们不会单纯地依赖亚马逊这个单一渠道,可能会选择主要目标市场进行线下门店的铺设,也不排除尝试做独立站。

31.供应链和营销是做品牌的两个主要的竞争维度,但跨境电商还多了一个交付。

32.供应链能力非常重要,但是不同玩家在供应链的侧重上有一些区别。

33.对于超快时尚独立站平台来说,SKU数量非常多,但是每个SKU出厂的首批单量又很少,后续需要持续快速补单。所以,首先需要具备提供丰富SKU的能力,结合数字化、自有设计师来解决这个需求。

34.而把供应链持续做好,最重要的就是在工厂维度持续管理好,在目前的大趋势下,原来大品牌、大工厂的生产架构,会演变成分布式的柔性制造小工厂。

35.而对平台卖家来说,它对柔性供应链的要求就没有那么高,和独立站有很大区别。

36.国内和海外营销有很大的差别,因为有一些出海第三方营销服务公司的存在,让品牌出海变得容易了一些。但是站在品牌运营的角度讲,自身也要具备本地化运营的属性,不能完全依赖于第三方。

37.不同消费市场,消费者偏好、审美偏好、消费习惯相差很大,所以新品牌的出海不宜一下子打得太开,尤其是独立站的方式,很可能导致哪个市场都做得不是很好。

38.比较好的策略是选取一个容易切入的,相对来说人才资源比较丰富,对市场有丰富认知的某个细分市场,在里面做深耕。

39.如何把握住红利很重要,很多公司成长都有把握流量红利的过程。

40.第三个维度就是交付,目前来看,全球消费者对交付这件事情越来越敏感、交付时长、时间准确度等要求会越来越高,所以需要跨境玩家做一个更前瞻的布局。

41.这两年跨境交付受疫情影响比较严重,本地电商在配送上最有优势,中国的卖家终要面对和他们的竞争,这是早晚的考验。

42.全球不同区域市场有不同的特点,成熟市场有它的优势,但从成长维度来看,新兴市场的机会更多一些,比如东南亚、拉美、中东等。

43.但如果你的品牌很有竞争力,就可以去欧美等成熟市场,其成熟的付费习惯和产品认知,一旦打入,对于你来说就是确定性的机会。

44.如果你是纯粹的标品,那么对供应链的柔性要求其实没有那么高,但对产品的设计和营销的要求会更高,不同品类对能力维度的要求差别很大。

45.服装和家居比较符合做独立站的逻辑,但不是所有的品类都适合做独立站。

46.对于很多刚进入海外市场的品类和品牌,亚马逊目前的定位和流量分发逻辑还是比较适合作为起点的。

47.未来小而美品牌和囊括多SKU、多品牌集团,两件事并不矛盾。

48.做得好的品牌都是适合出海的,如果团队具备出海的能力,那么国内市场和出海两条腿走路更好。

49.想要产品实现高增长,精准定义产品是基础,打造差异优势是核心,做好合理营运则是高留存的保证。

50.出海DTC品牌的供应链、本土化以及市场扩张是有逻辑顺序的。供应链是基础,本土化是坚持,市场扩张则要建立在前二者的基础之上。

其实,对于大部分中小跨境卖家来说,最重要的是:

保证好现金流,稳定经营,生存好,不下牌桌。

因为当你不下牌桌的时候

就有下一次翻身的机会

参考资料:

浪潮新消费冯重光:深度拆解SHEIN、PatPat、亚马逊,为什么服饰跨境电商会是一个好生意?

36氪出海:变数与机遇,洞见2022出海新趋势

常薇倩:跨境电商进入3.0时代,企业如何抓住机遇获得增长?

晓曦:去年营收超23亿,跨境鞋服第一股子不语如何长成?

作者 UU 13723417500

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