国家统计局发布2022年全年的社会消费品零售数据显示，2022年社会消费品零售总额439733亿元，同比下降0.2%。化妆品类的表现同样不佳。2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%。
近期，上海家化、珀莱雅、贝泰妮、水羊股份、华熙生物、逸仙电商等美妆企业陆续发布了2022年财报。虽然整体大环境不佳，但令人意外的6家企业中，三家企业都在营收、净利润上均实现了增长。特别是珀莱雅，2022年公司实现营业收入63.85亿元，同比增长37.82%;归属于上市公司股东的净利润8.17亿元，同比增长41.88%。
上海家化、水羊股份两家企业表现不佳，营收和利润双双下滑。以上海家化为例，2022年营收约71.06亿元，同比减少7.06%；归属于上市公司股东的净利润约4.72亿元，同比减少27.29%。
不过，各公司也韧性十足，在2023年第一季度已经摆脱颓势，呈现了良好的增长态势。上海家化披露2023年第一季度业绩报告显示，2023年第一季度，公司实现营业收入19.80亿元，净利润2.30亿元，同比增长15.59%，扣非净利润同比增长7.08%，其中，净利润实现近16个季度以来的最高值。
作为营销人，公司财报背后反映的营销趋势才是我们关注的一大焦点。那么，通过这几家美妆企业的财报我们又能看到哪些营销动向呢？
营销渠道多元化，内容种草更受重视
在数字化浪潮下，面对消费者以及数字生态的急速变化，美妆品牌都在不断调整渠道，从而更好地与消费者进行连接。
上海家化在财报中表示，“我们需要比以往更加积极推进渠道进阶，调整战略布局，以满足新生代消费者对产品和服务更高的要求。我们也需要把资源重新布局到消费者现在和未来将出现的地方。”
例如，上海家化在线下渠道的智慧零售持续转型，2020年到2022年取得了年复合57%的增长。其中屈臣氏 O2O渠道增长147%，社区团购业务增长137%，商超 O2O 到家业务增长 76%。
而线上同样是发力的重中之重。值得一提的是上海家化在 2022 年强化各品牌的社交种草布局，引入小红书、抖音从内容到流量加成的 KFS/ 星推结合种草方法论，提效种草心智教育效能，并为家化全域数据优化沉淀宝贵数据资产。同时，建立了种草运营与社交数据平台的对接，筛选合作达人以及人群包，将不错的内容放大。 2022年重启营销活动后，佰草集千人触达成本下降23%，互动成本下降18%，爆文率增加58%; 玉泽千人触达成本下降30%，互动成本下降 15%，爆文率增加 109%。
重视红人带货，强化私域建设
在多元化渠道建设中，直播带货则是各家发力的重要渠道，并在公司业绩中占比越来越大。例如，上海家化在2022年财报董事长致辞中指出，2022 年层出不穷的突发事件给我们带来了巨大的压力，而其中，就包括 2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失，这都给家化 2022 年的业务发展带来了较大的影响。
而在2022年渠道进阶中，上海家化同样强调了头部达人——2022 年加速行业超级头部达人的拓展，多品牌与李佳琦、辛巴、小杨哥、潘雨润、刘媛媛等建立了稳定的长期合作，以实现种草心智和电商带货的双丰收，并通过这些主播的示范作用不断拓展上海家化的达人矩阵版图。“我们的兴趣电商在 2022 年达成了同比超200%的增长，其中抖音同比增长 160%，快手同比增长4788%。 ”
再如华熙生物，其在财报中表示，本年度公司深耕天猫平台的同时，高度重视抖音电商渠道布局，建立直播运营团队，同时保持与达人直播合作，护肤品业务在抖音、天猫渠道收入增长迅速。在电商直播上，华熙生物与李佳琦有着合作。此前，华熙生物近期接受投资者调研时称，今年双十一天猫美妆会场，李佳琦是为数不多的优质流量入口，公司有两大品牌进入其直播间。
在流量成本不断高企的当下，越来越多的品牌开始进行私域流量运营，将线上线下的客户引流到私域流量池留存，并进行精耕细作。贝泰妮在财报中表示，线上通过多元化的渠道覆盖，优化公域流量，建设私域流量，线上渠道销售收入快速增长。其中，公域流量以薇诺娜官方旗舰店(天猫)、薇诺娜官方旗舰店(抖音)、薇诺娜官方旗舰店(快手)、薇诺娜官方旗舰店(京东)以及薇诺娜网上商城等为代表的线上推广自营店铺；私域流量以自建的薇诺娜专柜服务平台为代表；公域流量和私域流量相结合以微信小程序为代表。
无独有偶。上海家化表示，2022 年完成了全域CRM的搭建，累计家化会员已超1600万，同比增长26%；同时正在优化私域闭环，目前已沉淀超过220万人在私域社群中；私域的粘性和连带效能正稳步显现：其中电商私域的客单提升75%、连带率提升18%，均呈增长趋势。
高端化，加大品牌投入
一直以来，美妆行业高端市场都被欧美等国际品牌占据，本土化妆品牌只能在大众化市场中才能占有一席之地。不过，这种局面正在被不断打破。越来越多的国货品牌开始在高端市场发力，并将高端市场作为公司发力的重要方向。
从各个财报中可以发现，这一趋势十分明显。在品牌端，上海家化产品持续推进专业化、高端化和年轻化。目前佰草集已成功实现产品线清理和品牌定位的重新塑造，六神推动年轻化、高端化和全季化，并初见成效。目前，上海家化持续打造重点爆品，并且获得市场认可。
再如水羊股份在财报中表示，在2022 年 7 月收购日法高奢护肤品牌 EDB，通过聚焦品牌心智的进一步塑造、产品梯队建设及市场活动宣传， 以及在高端百货、高端酒店 SPA 渠道的布局，品牌会员进一步渗透高端品牌市场。同时，公司还完成了对法国Pier Augé的投资，品牌深耕精致宝妈以及资深中产圈，通过精准 KOL、KOC 合 作以及 SKP、IFS 等高端百货布局。海外品牌的收购进一步提升公司在自主高端品牌的建设，丰富了品牌矩阵，同时也加强了海外研发及供应链能力、以及海外高端渠道的拓展能力，提升了公司全球协同效应，迈出了国际化发展的关键步伐。
再如珀莱雅在持续深化“大单品策略”的同时，持续探索高端线品类，推出启时精华油。在品牌建设上， 珀莱雅表现尤为突出，报告期内，珀莱雅品牌继续围绕“发现精神”进行品牌塑造，聚焦社会重要议题及亲密关系，在年轻人成长等与目标受众息息相关的议题上，进行品牌长期主义内容打造和大众传播。
如下: 3月妇女节“性别不是边界线，偏见才是”；5月母亲节“仅妈妈可见”；8月七夕节“敢爱，也敢不爱”；9月开学季“再小的事，也当回事”；……通过一系列营销事件，在传递品牌主张的同时，也与消费者建立深度联系。
本文仅供参考，不做事实依据
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