摘要：日本跨界电商好不好做，梨歌20多年电商创业经历跟你细细说。

一、市场分析：被低估的日本电商市场。

1、整体概况：日本电商市场稳步增长中

日本是全球第三大经济体，人均GDP接近4万美元，约莫是全球人均GDP的4倍。日本还是全球第三大电子商务市场，近七成日本消费者在网上购物，人均每年在网购上的花费为1666美元。而且互联网普及率非常之高，超过93%，即使在年长的一辈人之间也保持了这一水平。

疫情之下，随着消费渠道从实体店转移到在线市场，日本的跨境电商市场正在经历重大变革。网购市场2020年规模超过1300亿美元，同比增长5.8%，未来两年将保持缓速平稳增长。

数据来源：eMarketer

这些统计数字表明，日本是一个高度繁荣、发达、国际化、集中的市场，同时也具备电商市场发展潜力。

2、日本电商市场优缺点分析：渗透率低意味着少对手、疫情影响缔造高需求

在日本，电商的渗透率仅为6%，和中国的37%差距颇大。

相对于日本的经济地位和消费水平，如今的日本电商市场发展还差很远。不少人将原因归咎于日本过于高昂的物流成本，也有人认为是日本线上支付手段的不够发达。

其实究其深层原因，有五。

1）日本市场的特殊性——老龄化社会。在日本，65岁以上人口占到1/3，而日本社会60%的财富掌握在老人手里。很多投资人会认为这些银发族只会在实体消费，不会通过网上购物。

2）还有一个原因，就是日本实体经济实在是太强大了。在日本的实体店买东西，要比网上购物方便的多得多。你可以在两分钟之内去家附近的便利店，把你所需要的任何日常用品买回来。这个比快递可节省时间。

3）随着日本互联网人群规模趋于饱和，日本网购人群增速也趋于停滞，2020年预计同比增长1.2%，达到8120万人，伴随日本人口增速缓慢，预计未来增长乏力，网购市场逐渐进入存量市场。

4） 很多海外投资人会认为，日本的文化迥然不同，90%以上的民众都说日语，国民有很强的民族自豪感。本土化在日本市场非常重要，因此如果要做生意可能很困难。

5）某些西方媒体一直对日本及其经济持悲观态度，这难免会使日本市场的吸引力和潜力被低估。多年来，西方经济学家、专家和政客甚至将类似日本的经济现象称为“Japanificiation（日本化）”，这是指大多数发达国家普遍存在的经济状况：相对较低的增长率（与其以往相比）加上持续较低的通货膨胀率。

但是在疫情影响下之下，日本人的消费习惯也发生了很大的改变。

1）从最新数据显示，以年龄段来看的话，可以明显看出包括所有的年龄段，日本消费者对电子商务的使用率都在增加。而其中，中老年人对电商平台的使用量也显著增加！其增幅比约为300%！日本银发族网购十分活跃，消费总额年均23.18万日元(约合1.2万元人民币)，远超平均水平。

2）日本消费者越来越意识到，他们买到的东西性价比越来越低了。这一定程度上要归咎于经济学上所说的“缩水式通胀”，当制造商面临成本上涨时，比起抬高价格时，他们做的更多的是减小单位产品的量或尺寸，致使许多日本消费者开始寻求更加超值的途径和方法。比如上网购物。

3）在多数国家，相同的产品线上和实体店的定价几乎都是一样的。但在日本，45% 的产品在网上比较便宜，48%的产品与实体店的价格相同，只有7% 的产品在实体店比较便宜。几乎有一半的产品可以在网上找到更低的价格，于是，有了 kakaku等价格比较网站，以帮助日本消费者快速找到全网的低价产品。

4）随着疫情的反复，实体店的关闭，实体店消费不便捷等多种因素影响下，日本消费者的诉求被呈现了出来，他们的确期望可以在网上以更便宜的价格、更便捷的方式去购买产品。

尽管日本电商行业发展较为落后，但对于跨境电商来说，仍值得出海。

二、平台分析：日本电商平台特点以及优缺点分析

日本消费者偏爱国内电商平台，乐天（Rakuten）、亚马逊和雅虎购物（Yahoo! Shopping）组成了日本电商市场“三巨头”，三家平台的交易量占到日本电商交易总量的1/3以上，活跃用户总数超过1亿人次。

其他全球平台如eBay、Etsy，因为不是日本当地电商平台，也没有专门开设日本站，所以在日本没有非常吃香。

1、从平台月活数据进行对比

PayPay Mall雅虎日本在日本一骑绝尘，月活量为20亿。

亚马逊日本站和乐天则势均力敌，月活量各约为5亿次。

但有业内人士分析，在销售额收益这一项数据上，乐天其实是日本最大的电商平台。

2、日本电商平台逐一盘点

对中国卖家来说，这些电商平台都相继打开“迎宾”大门，降低门槛，附上配套运营服务，有效帮助新手卖家尽快适应日本市场。下面我们逐一介绍一下。

PayPay Mall（雅虎旗下）

在日本拥有超高国民度，按流量统计是全球第2大电商平台，排在它前头的是亚马逊。雅虎日本于2019年10月推出PayPay Mall，是继2018年6月推出支付应用PayPay之后的又一野心力作。PayPay以支付宝为原型，因此可以照着支付宝和天猫之间的联系来理解PayPay和PayPay Mall。

http://Rakuten.co.jp

乐天是日本最大的虚拟商业圈，成立于1997年，隶属于日本的乐天株式会社。日本乐天市场拥有49000名商家，1.15亿客户。乐天产品类目丰富，拥有众多的忠实用户。乐天株式会社也有经营infoseek等等很多不同业务的网站。乐天市场支持简体和繁体中文，也可以使用人民币，支付宝和PayPal支付，一般会用国际邮政快递EMS发货，乐天确实可以称得上是日本电商平台排名第一的老大哥了。

除了政府和平台提供政策福利以外，更有着得天独厚的入驻优势——注册难度低、入驻卖家少、竞争热度小、消费水平高、风俗习惯相近、物流配送便利、产品利润回报空间大的特性。

http://Amazon.co.jp

亚马逊公司在日本，亚马逊有11个FBA仓库和两个客服中心。这一点对于我们中国卖家是非常有优势的。也正是亚马逊强大的体系和完善的类目，赢得了民众的喜爱，荣登日本店铺平台排名榜。强大的物流服务和服务团队对于买家来说是非常有帮助的，而多达1亿的人口和高网络覆盖率的日本，确实值得卖家一试。

其他电商平台还有：

Kakaku是日本最大的比价网站。Kakaku从2003年上市至今，月使用人数早早就超过了680万人，月PV值高达3亿5千万。Kakaku主要是针对电脑和配件，家电等电子产品比价服务，还会提供一些商家信息。经过专业的数据分析， kakaku的主要使用者为男性，女性的使用频率也非常高。商家入驻kakaku的话，根据产品种类不同，一共分为三个大类，月基本费用从10500日元到52500日元不等。

DMM是一个日本的电商独立站，隶属于http://DMM.COM株式会社，也就是DigitalMedia Mart，不过现在已经更名成了DMM。DMM的品类有电子书籍，动画，出租VD/CD等等。DMM的用户访问量可达130万每天，平均的停留时间为三分三十三秒，跳出率42.03%。

雅虎日本购物网站是雅虎日本旗下的一个购物网站，自建成以来，只允许日本的本土商家入驻，不过如果注册信息包含了日本本土的电话、住址和银行卡等信息的话，还是可以的。据观察，此网站的用户访问量可以达64万每天，跳出率约40%左右。

Zozo是一个日本的潮流服饰购物网站，很多日本人喜欢在zozo上浏览好看的衣服。

YodobashiCamera是一个历史比较久远的大型连锁购物中心，随着网络的兴起，在东京已经有十几家分点的购物中心也开展了网上购物的业务。Yodobashi主要销售生活家电，游戏电器和3c产品。在日本的零售业中，单店销售额和单人销售额几乎都是日本第一的位置。

eBay想必各位卖家也是耳熟能详，eBay网站丰富的产品；类目和贴心的买家保护政策也同样吸引了日本用户去淘宝。

三、日本电商平台之开店流程和资料

1、Paypay Mall开店

①Paypay Mall店铺相当于中国的天猫，要入驻Paypay Mall，要求是比较高的。初期要进入的商家都是要严格挑选的。并且支持14天内退换货。且在Paypay Mall里发布的产品信息，也能同步在Yahoo! Shopping里。

②符合以下任一条件即可优先入驻Paypay Mall：

1）曾在Yahoo! Shopping店铺中荣获过优良店铺荣誉的；

2）在Yahoo! Shopping店铺中的销量达到年销售额1.2亿日元的；

3）日本上市公司或上市公司所属子公司；

2、日本乐天开店具体流程

1）先咨询，与乐天顾问取得联系，顾问会为卖家入驻的费用明细以及待提交审查的资料，之后会约时间线上审查；

2）卖家邮件接收申请表，填写后上传；

3）审查将持续2-4周；

Listing费用，主要包括：

1）6万日元（约合560美元）注册费用；

2）5万日元（约合470美元）月租费用；

3）每单8%-10%的佣金费和手续费；

特别注意

1）专属管家—ECC

卖家激活账号后，系统会给卖家分配一位顾问（ECC），顾问会为卖家提供包括销量和趋势在内的市场资讯，为店铺优化和卖家选品出谋划策。

2）“与时俱进”

日本乐天的日常促销和换季促销活动很多。平台趋势，消费者需求，热门产品，卖家需要针对这些版块做充足的功课。店铺页面的设计和产品上新下架也需要与时俱进。

3） “本地化”运营

日本乐天的交互界面是日语，非日语能力者阅读起来会很吃力，产品描述字里行间流露出“本土”的气息也比较能获得消费者信任。日本当地人提供运营服务更高效。

4）售后

日本乐天的售后服务已无可挑剔，所以卖家至少要提供邮件售后服务（注意用日语回复）。服务商也可以提供订单确认，物流提醒以及产品答疑的帮助。乐天对卖家退换货规则的设置没有过多的干预，在日本，退货率是很低的，大约在3%-5%（美国的退货率大概是30%）。

5）物流

日本国土面积较小，人口分布比较密集，境内物流要保证到货时间，实在不能在预定时间内给海外消费者配送，卖家用派发小礼物或是令人心动的价格吸引消费者。日本乐天会提前知会消费者产品将“漂洋过海”到他们手里，产品主页会表明来源，费用和配送须知。

物流方面有直邮和当地物流仓中转两个方式，卖家可以具体根据产品性质和价格选择配送方式。日本本地配送可以选择FBA（亚马逊物流），也可以使用亚马逊全渠道物流（Multi-Channel Fulfillment），但需要使用第三方软件API（比如Shippino）绑定乐天账号并支付月租费用和佣金。

6）评论

乐天会综合物流，产品描述的准确度，售后服务，产品到货状态等情况评估卖家店铺权重，消费者下单确认收货后可以给产品留评论。

7）平台规则和税收

医药类产品，美妆产品在入境日本时，海关会核对产品来源，抽样检查成分指标。少于24个单位体积的包裹将被视为私人进口，不受上述规则限制。卖家可以向顾问咨询产品准入的相关规则和条件，要死守禁用成分和禁售产品，否则真的得不偿失。另外，顾问还将给予卖家们包括物流，专家见解，协会推荐等技术性支持。

目前日本Rakuten乐天平台注册开店支持公司和个人两种形式：

1）公司开店

公司名义开店前期需准备：

在日本注册公司(注册公司需提供法人、日本地址、电话等信息)、开设公司账户

2）个人开店（前期需要准备）

日本人或者日本永住(绿卡)的个人以“个人事业主”的名义申请开店，前期需要准备住民票等资料。

3、亚马逊日本站开店流程和资料

Step1:公司及产品信息的提交和审查; 特殊品类审核及认证提交。

Step2:发送注册链接到卖家准备好的日本站专用邮箱。

Step3:卖家 24 小时内注册完毕，第一时间邮件告诉招商经理。

Step4:卖家要密切关注注册邮箱，查看上线经理对上传产品的意见，不符合上线经理要求的要重新修改。

注册时需要填写的信息

1）电子邮箱

2）信用卡信息(需要 Visa，Master，JCB 等国际品牌）

3）银行账户（公司/个人名义都可以）用来到期结款，暂时可以不填写。

现阶段我们还没有与中国大陆地区的银行合作，所以您的账户必须在以下任

何一个国家。美国，日本，加拿大，香港，英国，其他欧盟加盟国，澳大利亚，印度，新

西兰

4）公司信息（公司名称，所在地址，电话号码）

亚马逊日本站快速开店资料准备包（丰富的填写有助于对您资质的评定）

1.）贵公司营业执照电子版

2）贵公司名称（完整名）

3）贵公司官方网站

4） 销售中的亚马逊站点链接（全部）

5） 负责人姓名

6）电话号码

7）商品 Category（请务必填写所有你要销售的品类，便于帮你开通销售权

限）

8）Total SKU Count

9）Parent SKU Count

10）您的商品是否有 UPC／EAN／JAN

11）预定开始日期

12）是否使用亚马逊物（FBA）

13）预计年销售额

14)是否是 Brand Owner

开店费用

1）固定费：4900 日元/月*约 280 人民币

2）佣金：实际销售额（商品售价＋配送费）的 8％～20％因商品分类而异。

日本站规定和条款(3 条重要准备事项)

1)您能够提供流利的日语客服（主要是 Email）

2)您的电脑环境支持日语，并能用日语填写商品信息。

四、日本电商出海有几个事项，您知道了会避开很多坑

比如我们拿入驻乐天举例来说，

Rakuten乐天电商入驻门槛较高，需要日本的资料，审核通过率会高于国内资料审核。

1、申请入驻

仅实际营业地在美国或日本的卖家能入驻日本乐天，其他国家或地区的卖家需在当地（美国或日本）找到具有代理资格的营业主体，以他们的名义申请注册成为卖家。

日本乐天已经有成熟合作伙伴能够帮助卖家注册并以代理身份管理卖家品牌，属于显名代理。同时，乐天的资格审查也较为严谨，也可以先找梨歌聊聊，找到最合适的方式去申请进驻。

2、选品

赚日本人的钱，关键两字——品质！日本消费者宁愿多花钱买更好的东西，而不是用低价买有瑕疵的产品。因此中国卖家从1688找供应商，铺货玩得很溜。这玩法到了日本就不行！质量不行，不仅买家不买账，平台也不买账。比如，日本电商平台乐天，一旦发现某个店铺退款率高于5%，平台会认为是卖家的服务或者商品出了问题，找卖家“谈话”。

日本人喜欢节日氛围。除了情人节、万圣节这种国际性节日外，还有着夏日祭、体育节等，剖析日本人的喜好，才能挖掘爆款。电商卖东西，核心是要接地气但不俗气。

精致、细腻、追求细节一直是日本的代表名词，跨境出口卖家想要在这个以追求“匠人之道”闻名于世的国家中分上一杯羹，必须要在选品下苦工。

3、运营

1）日本人工客服成本低。日本人工客服工作时间是周一到周五的上午10点到下午4点；尤其是乐天平台，客服仅需通过短信与客户沟通，中国卖家便可在人工客服上节省成本。

2）日本客户退货率低。国内淘宝、京东、拼多多平台内的第三方卖家大都支持无条件退换货，但日本却没有无条件退货模式。日本出了名严谨，在购物行为上如此。一旦选中商品，他们就很少会退货。因此，做好产品品控是关键。

3）日本客户留评率高。这也益于日本人严谨细致的态度，他们如果对商品满意，便会严谨对待评价，且做出真实反映；但如果质量不过关，“苛刻”且“较真”的他们会把差评写得十分详细，产品被直接踩死。

4）日本市场对产品的要求高，这不仅仅是对质量的要求，还包括对商品的展示形式与效果。中国卖家想要做出高转化率的详情页，则须将本土化思维运用到文字描述、图片拍摄、网页设计之中，且保证产品内容上的真实性，对消费者负责。

4、营销

1）深入本土文化，对接日本消费者兴趣和思维。因为中国市场与日本市场不同，【中国要求价格便宜，但日本客户却要求‘一块钱买一精品’】，很多文化的差异，消费者习惯的差异，都需要去做洞察和分析调研。

2）善于利用社交媒体“造势”。跟中国微信、qq类似，日本社交电商也是一大块蛋糕。下载量排名前几的Facebook，Twitter，Instagram，youtude等等，无论是做引流、测评、营销都非常不错。在社媒上新建自己的账号做宣传。把握好的度，也能吸引大量的流量，建立自己的口碑。

3） 明确的品牌方向，有准备、有思路的以品牌形式进入日本市场。虽然是销售卖货，但建议国内商家们一开始可以有意识的以品牌化来运作，提高服务意识和质量，也可以考虑提高门槛，进行相关认证，尝试高单价、高利润产品。

因此，除了高质量的产品，要想脱颖而出，更多的拼的是谁更洞悉日本市场、了解日本消费者，以及谁的本地化做得更好。谁更有前瞻性和眼光，毕竟“先下手为强”，抢先占据一个类目的高地，总是能捞着更多的红利。

最后，不论你是想寻找出海日本电商的成熟方案，还是想拓展新的分销渠道，或者是找资源和人脉去切入日本商业市场，东京第一站都可以帮助到你。

梨歌简介：20岁孤身赴日留学，日本国立静冈大学科技管理硕士。毕业后留日创业，成为早期日本跨境电商矩阵创造者，创立第一家跨境二手奢侈品电商平台 【宝到了】。

创立了【东京第一站】，一直致力于帮企业/个人出海日本，希望“帮优秀的人更成功！”。