过去两年，中国厂商们在讨论内卷问题的时候，常说的一句话是，与其内卷，不如出海。但没想到的是，TEMU的出现把海外市场也变成了中国制造的又一个内卷战场。

它开创了全托管模式之后，各大跨境电商平台也都在跟进。《每日经济新闻》采访到的一个做了很多年的跨境电商卖家说，自己“没有选择的余地，只能硬着头皮跟着干”。这位卖家如今在各大平台都接受了全托管模式，现在每天能成交的单量冲到了3万，比以前每天三五千单要多多了，但利润却跟以前没差多少。

为什么单量增了，利润却没涨？这是因为，全托管模式从卖家们手里接走运营和物流责任的同时，也接走了选品和定价的权力。

我们从另一面再来看看全托管模式。

全托管模式下的卖家处境

TEMU开创的全托管模式，跟京东招牌的平台自营模式有相似之处：把货从卖家这里接走，放到平台上另行定价，由平台自己来直面消费者卖货和履约。

但它跟平台自营模式又仍然有个关键区别：卖家仍然需要对货物上架后的售价和销量负责。

你可能记得双十一之前有个新闻，烘焙电器品牌海氏跟京东杠了起来，指责京东擅自调低一款烤箱的售价，使得海氏失去了对自家产品的价格控制力，其它渠道不干了。而京东方面回应说，京东是自己贴钱来降价的，并不影响它付费给海氏的进货款。这就是平台自营模式：平台找供应商进货，货银两讫，平台再怎么调价，跟供应商没关系。

相比之下，在全托管模式里，给TEMU供货的卖家们，虽然在备货之前就完成了平台核价，但在真有订单之前，这个货仍然算卖家的，已经核定的价格也不是确定的出货价格。全托管说是备货之后不用管，但卖家们也还是得盯着两件事：

一个是，东西卖得好要及时发货补货，如果一个商品有了订单但TEMU仓库里备货不足，TEMU要按照售价的5倍来向卖家罚款。

另一个是，东西卖得不好，TEMU算法会给出降价建议，卖家也得及时响应。小红书上有个卖家抱怨说，她一款9.42元的脚蹬拉力器，因为卖得不好，直接被平台建议降价到1块钱。这种时刻如果卖家不同意，商品接下来的流量和单量就会骤减。一款商品15天没销量，就会退回给卖家。另外，商品链接如果评分低于4.2，也会被无条件下架。

TEMU在2023年2月投放了超级碗广告之后，在北美市场用户量激增，也就吸引了更多的中国卖家进场做生意。到了3月份，TEMU一度发生了“爆仓事件”，原因就是大量厂家涌进了TEMU平台，但TEMU国内仓库的库容和运转效率并没有跟上，被中国厂商们发来的货给挤爆了。

来的卖家多了，在5月份，TEMU又新增了一条“竞价上架”的规则，要求不同卖家出售的同款商品，要参加每周一次的竞价，同款里谁报价低谁胜出，竞价失败的商品要被限制备货和上新。

这样一来，卖家们之间的竞争变得空前激烈，大家为了让自己的商品能入选，报价一降再降，这也是为什么开头提到那个资深卖家会出现单量翻10倍、利润却不变的情况。

不参与这个惨烈的价格战行不行呢？不行，平台的流量效应在那里，你不降价，以前的三五千单也会被头部单品吸走。

也就是说，TEMU成功让海外消费者记住了自己是个价格低到惊人的电商平台，但对应的成本代价，却甩给了在TEMU上“寄卖”货品的供应商们。

供应链之间的竞争

低价商品当然也会给消费者带来风险，比如商品质量差。但TEMU也有两个解决办法：

第一招，用“仅退款”的方式来安抚消费者、惩罚供应商。

也就是在消费者不满意时，倾向于支持消费者退款不退货。这一招在拼多多上已经验证过效果，然后直接挪用到了TEMU上。毕竟，TEMU东西太便宜了，几美元的商品抵不过运费的。

第二招，给消费者提供超预期的凑单服务。

比如“再买2件、8件全送”。凑单，能帮TEMU降低单笔物流成本。TEMU单笔订单的成本约在32美元，其中物流成本就在8～9美元。消费者买得越多，TEMU就赔得越少。而在消费者这一边，买了4件衣服能收到10件，哪怕中间有质量不如意，也很难忍住下次还买。

价格战一旦开打，谁会取得胜利？中间商们的上游源头工厂。工厂们本来不做电商生意，就是因为没有店铺运营和履约能力。真正扎在供应链里的厂长们，并没有时间学语言、学电商、研究海外物流和售后。你就想，国货洗衣粉活力28的厂长们，在抖音直播间里面对中国用户都手足无措，更别说让他们跟海外消费者沟通了。这是他们需要会经营、懂渠道的中间商的原因。

中间贸易商原本就是找工厂进货，在工厂价的基础上加至少10%再卖出。而现在，既然经营环境全被TEMU接走，工厂们当然也都不介意跳过中间商，亲自开店。

所以从这个角度看，全托管模式下，卖家之间的竞争被简化成了供应链之间的竞争，整个价值链上就没有了中间商存在的意义。

这是过去一年，中间商们对TEMU怨气越来越大的原因。就连在TEMU开店的工厂们，因为被压价压得厉害，不少也产生了“TEMU就是用来清尾货库存”的观点。

怨气大归大，TEMU的各项数据还在涨。过去一年，它的App被下载了2亿次，9月份月活达到了1.2亿，其中一半在美国，一半在全球其它46个国家和地区。《晚点 LatePost》报道说，它对2023年的GMV目标规划是160亿美元，2024年目标进一步提升到300亿美元。

半托管模式

不过，TEMU真的能硬拉着对它怨气不断的中国产业链，在海外市场卷下一个稳定份额吗？有人不这么认为。

其它几家跨境电商平台很快意识到：竞争对手遭受的怨气，可能就是自己的创新机会。淘宝早年就是在规范化的道路上引发了大量白牌和山寨厂商的不满，才给拼多多留出了模式创新的机会和崛起空间。

这次，TEMU打头的全托管模式所引发的卖家尤其是中间商们对夺走定价权和运营权的不满，也让其他平台意识到是机会所在。

别的平台做了些什么呢？

跟TEMU用户群高度重合的速卖通，一开始也跟进做了全托管模式，但到了2023年下半年，它特意赶在双十一之前，推出了一个改良版的托管服务：半托管。

具体来说，这种半托管模式允许商家自主定价、自主销售，速卖通平台只把物流仓配、专属营销活动、逆向退货等责任接走，也就是把全托管模式里的定价权和部分运营权交还给了卖家们。

半托管模式，吸引的是谁？恰恰是那批被TEMU嫌弃的中间商们。中间商们虽然没有产能，但不少还是有电商运营能力、能够通过营销策略说服消费者支付情绪溢价的。

相比之下，速卖通有“跨境物流”这个相对优势：同属阿里的菜鸟国际这两年在海外的仓储物流布局能力，已经到了可以喊出“全球5日达”了。而TEMU的全托管虽然也包走了海外配送，但TEMU自己在东南亚之外的海外市场上的配送能力并不强，比如美国境内，仍然需要采购UPS、FedEx这类本地配送服务来履约。

半托管模式很快吸引了国内不少老牌跨境电商卖家。《商业参考》第二季提过，国内两大跨境电商天团：坂田五虎、华南城四少里也都有卖家加入。这些大卖家每年的跨境电商交易量都是亿级、十亿级的，在跨境电商领域里是风向标式的存在，它们的决策很快被大量中小卖家当作业直接抄走了。

速卖通拿半托管跟TEMU的全托管竞争，关键靠的是菜鸟国际丝滑的物流能力。那TikTok呢？

TikTok在跟随了一段时间全托管之后，也回到了自己的基本面里，开始用主播们的内容能力来参与差异化竞争。10月份，TikTok Shop的美国站点向跨境商家们开放了“商家自运营”合作模式。

TikTok Shop允许商家完全负责商品上架到销售、营销和物流的整个流程。既可以亲自做直播、拍短视频，也可以跟TikTok上的达人合作卖货，或者参与平台组织的营销活动。它第一批邀请的商家，集中在三个类型：能够在美国本土发货的商家、已在国内有品牌声势还愿意出海的商家和珠宝水晶商家。你看，珠宝水晶首饰的热潮，在美国市场从2020年延续到了今天。

专栏第一季讲过的SHEIN，在这次的跨境电商平台战争当中，本来是最早遭受TEMU冲击的一家。但它也放弃了价格战，而是选择去加深供应商的利益认同。SHEIN在2023年开始向供应商开放了实时销量数据，帮助供应商以天为单位生产订单；SHEIN还向供应商开放了客诉、商品评价，来帮供应商改进对应款式的生产流程。

总结

有出海品牌认为，当下这场平台出海战争，是中国互联网电商公司最后一场突围战。

我个人倒是不太倾向于用“最后”这种盖棺定论的词来形容它。我更觉得，把这场战争放到“新全球化”的叙事下来看，它更像是中国的各种卖货能力，正在帮中国产能在全世界重新寻找均衡方式的不同努力，短期可能是有怨气、有浪费，但长期来看，这场战争跟进博会、广交会的意义是同级别的。

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