本次亚马逊店铺运营特训DAY3的高阶课程中，官方讲师给卖家朋友们具体讲解了如何巧用广告搜索词报告，升级详情页以及如何做广告诊断。

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01#

巧用广告搜索词报告

优化关键词，升级详情页

亚马逊详情页是卖家和买家沟通的重要桥梁，对于展示商品特性、增强购买决策和提高转化率有着至关重要的作用，因此建议卖家朋友们在亚马逊店铺运营中做好优质的详情页。

优质详情页如何判断：

判断基础：完整度自查

通过【商品信息控制面板】补充关键信息。面板可以显示需要改进的商品信息，并针对应添加哪些商品属性提供建议

数据标准：综合转化率

综合转化率=订单商品总数÷会话次数总计

数据参考：大盘转化率

（可联系官方讲师，获取订单转化率参考范围率）

详情页优化的关键在于尽可能的把有流量、有转化的关键词都埋进listing的合适位置。

有流量、有转化的关键词可通过广告搜索词报告筛选获取。卖家朋友们可以在广告管理界面下载【搜索词报告】，建议使用4-8周及以上的数据。

搜索词报告包含了在亚马逊上，客户实际搜索的关键词以及对应的广告数据。只有展现量，没有点击量且没有订单量的客户搜索词不会出现在此报告中。

（图源：亚马逊全球开店）

客户搜索词众多，如何能够减少工作量，快速准确获取有流量、有转化的关键词呢。这里建议卖家朋友们使用特征词分析。以露营灯为例，其中一个搜索词battery operated tent light（电池供电的帐篷），这个搜索词由四个单词组成：battery，operated，tent，light，提取包含这些单词的所有搜索词汇总数据，确定每个词贡献的数据。

快速进行特征词分析：

把搜索词报告粘贴到特征词分析工具，得出数据报告

计算搜索特征词的转化率（CR）

CR=7天总订单数÷点击数

提取大于大盘转化率的特征词

再根据特征词优化详情页：

▫优化标题

步骤：删除无转化和重复词>>添加有转化的关键词>>按照流量从高到低排序>>根据阅读习惯调整语序。注意要尽可能多的覆盖消费者熟悉的产品核心词，不要写竞争对手品牌词

▫优化五行卖点

五行卖点要详细描述高流量转化的特征词，流量/转化相对更高的要点优先放前面。切记忘记书写使用说明、注意事项等影响消费者体验的重要信息

▫优化描述和ST

有转化的词均需要融入详情页，高流量&无转化词移除，不要写竞争对手品牌词

▫优化附图

·跟五行中的卖点一一对应

·关于商品属性需要强调并辅以文字说明

·产品设计细节和模特展示使用相应场景

·场景图中突出产品

·若包装精美建议也在附图中展示

·整体风格一致，不要太割裂

02#

学会做广告诊断

不再无效“烧钱”做广告

如果卖家朋友们在亚马逊广告优化出现费时烧钱效果差的状况，那很可能是在关键步骤——广告诊断上出了问题。销量不理想，并非都是广告没做好。先从整体账户进行分析，排除掉非广告因素引起的问题，并找到真正需要进行广告优化的ASIN。

广告诊断优化的整体思路

（图源：亚马逊全球开店）

广告诊断三步走

Step1:整理广告SKU数据，明确优先级

在对整体账户进行分析的阶段，卖家们需要看广告仪表盘及广告管理器。但仅这两项是不够的，卖家还需要用到推广的商品广告、业务报告、库存报告、自行计算毛利率和辅助看已购买商品报告，进一步制作广告诊断表，才能对账户内所有ASIN的情况一目了然。

想读懂以上广告报告，卖家朋友们让要先理解下图指标的含义和关系。

?广告报告的下载tips：

下载周期：建议按周为单位下载（避免周末与工作日带来的影响）

下载范围：建议下载4-8周的数据（尽量积累足够分析的数据再做分析）

分析频率：可定期每2-4周分析一次（新品可1周）

下载时间点：7天前的，例如6月14日 下载6月1-7日的数据

（广告报告有60天有效期，卖家们请及时存档）

亚马逊官方讲堂的广告诊断工具可以一键整合已购买的商品报告、业务报告和库存报告，提取报告中关键词和数据重点，得出广告诊断用数据，帮助卖家更高效地完成问题诊断。

（图源：亚马逊全球开店）

快速看懂诊断用数据表中每个指标的含义以及计算方式：

展现量（Impression)

：投放的广告被展现的次数

点击量(click)：投放的广告被点击的次数

点击率（CTR）：点击量÷展现量

转化率（CR）：7天订单数÷点击量

平均点击花费（CPC）：总广告花费÷点击量

预计销售月数：当前库存÷月平均销量

广告成本销售比（ACOS)：广告花费÷广告总销售额

综合ACOS：广告费用÷全渠道销售额

毛利率：毛利润÷总销售额

根据数据表进行快速判断优先级

▫整理分析数据表（已完成）

·ASIN少（20个以内）：逐个ASIN分析

·ASIN多（20个以上）：按照销售额降序，重点关注销售额高的ASIN

▫确定优先级

·数据量是否足够：看商品点击量是否超过200

·是否亏本：广告费亏本or盈利（参考综合ACOS和毛利率）

综合ACOS≤毛利率（盈利）

综合ACOS≥毛利率（亏本）

▫辅助查看是否有更严重的非广告问题

·销量问题：是否会滞销or断货（参考预计销售月数)

预计销售月数=当前库存÷月平均销量

预计销售月数如果太低，低于1.5个月有断货风险；如果太高，超过6个月IPI分数会明显降低

Step 2 ：利用流量漏斗，排除非广告因素

卖家可以参考下图的广告流量漏斗，通过观察展现量、点击率，计算出转化率、ACOS等数据指标，排除非广告因素，避免优化方向偏离。

（图源：亚马逊全球开店）

常见的非广告因素主要有商品需求低、红海竞争激烈；库存备货不科学，与销量不匹配；详情页质量不理想这几方面。

Step 3 ：判断广告优化方向

经过上述诊断后，卖家就可以有针对性地进行广告优化了。通常引起广告问题的情况有：投放的词数量太多/太少；竞价过高/过低；广告的投放策略不准确；投放的词方向不对。卖家可根据实际情况，从提高展现量或平衡ACOS的方向优化广告。

至此，飞点联合亚马逊官方讲堂进行为期三天的亚马逊店铺运营特训营圆满落幕！行业越来越卷，品牌出海一定是工厂型卖家的出路，飞点希望卖家朋友们能够收获满满。