作者 | 张依侬本文授权转载自宋星的数字观（ID：chinawebanalytics）
宋星，系国内领先的互联网数据咨询机构“纷析咨询”创始人，数据化互联网营销与运营的资深从业者和意见领袖，其个人网站/公众号“网站分析在中国”（现更名为“宋星的数字观”），从 2008 年撰写至今，已成为业内最具影响力的的专业博客。
从 2020 年陷入财务造假危机后，瑞幸就开展以私域为基础的新营销策略进行自救。仅 3 个月就达成多项“成就”：拥有 180 万私域用户，其中 60% 为活跃用户；每日直接贡献 3.5 万多杯，若促销提醒可增加 10 万多杯；用户入群后月消费频次提升 30%，周复购人数提升 28%，MAU 提升 10%。3 年过去了，现在瑞幸咖啡的私域到底做的怎么样，是不是真的如传闻中那么神乎其技？现在的运营策略是否有变化？带着这些疑问，耗时一个月时间潜伏瑞幸 15 个社群蹲点后，我找到了答案。01瑞幸私域社群到底贡献了多少订单？先回答最关心的问题，私域到底带来多少订单？2022 年 4 月时瑞幸社群用户数到达 1600 万，且每个月以 60 万的增幅在持续增加。结合 2023 年第一季度的财报数据看，推算出目前社群每日可贡献 40 万~ 100 万杯左右，而日均总杯量估计在 350 万杯左右。社群已成为 APP 和小程序之外的重要订单渠道。
估算参考数据源：瑞幸内部人员公开采访与其 2023 年 Q1 财报数据那瑞幸的社群到底是如何运营的？为什么可以带来如此显著的转化效果？02最有效的社群运营可能是最朴实无华的1）流量从哪里来首先，社群里的人从哪里来？
图片来源：纷析咨询整理瑞幸咖啡社群引流路径图第一是自有渠道的二次导流。瑞幸在今年 5 月份成功加入万店连锁俱乐部，成为继正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖和蜜雪冰城后的中国第五个万店餐饮品牌。在每个门店都有放置加入社群领券的指示牌，同时店员也会提醒到店用户可进群领券。另外，瑞幸公众号粉丝也超过 3000 万，其中活跃粉丝在百万量级。除了菜单栏上固定入群按钮外，每周的推文在第 2/3 条位置也会邀请读者加入社群。统计最近 2 个月的相关推文，阅读量都在 10 万+。
图片来源：瑞幸咖啡公众号邀请加入社群推文截图第二是瑞幸最擅长的裂变拉新。包括社群、公众号、APP 都有设计裂变引流机制。
图片来源：瑞幸社群邀请好友活动第三个渠道是广告投放，基于 LBS 定位的引流。瑞幸的营销费用占比从 2018 年的 88% 降到 2022 年 Q4 的 4.68% 且联名合作不断，推测投入在广告引流的金额占比不大。主要的流量来源还是依靠线下门店引流和裂变拉新。
数据来源：瑞幸咖啡2021年-2022年财报2）瑞幸社群运营 SOP从整理的最新社群 SOP 可以看出，目前社群的主要功能是：发券提醒！提醒的时间紧跟上班族的作息，周一匆忙早上只有公众号的推文和活动提示。周五下班一般有聚会，所以 13：30 后不再推送。周末上午时段不推送。
图片来源：纷析咨询整理瑞幸最新社群 SOP如果和瑞幸官方 2021 年发布的社群时间表对比，可以看出瑞幸是在不断优化的。早餐提醒的时间提前了半小时，估计是群数太多，每个社群实际的推送时间是在 8：00-8：30 区间。其次是之前还有不定期的直播等其他社群活跃类的活动都取消了，现在一门心思发券。
图片来源：瑞幸咖啡2021年社群福利时间表3）并没有那么精细化的自动化运营与要打造自己的企微 IP 不同，瑞幸的首席福利官 lucky 就是纯纯的拉人工具。因此，当你试图和它互动，它并不会回答你的问题，只是甩给你客服的电话。
图片来源：瑞幸首席福利官聊天截图社群内也是除了每日固定时段推送的内容外，没有人聊天，看起来用户在瑞幸的培育下，把社群当作纯领券工具。且目前来看，各个社群的内容都是统一群发。并没有如先前采访中提到的根据不同门店的库存，或天气特点进行不同的内容推送。可能是精细化推送的效果并不比，直接简单粗暴的统一推送好。03社群在瑞幸私域运营中的定位社群只是我们能看见的瑞幸私域运营里的最后一公里。整体上瑞幸的私域可以划分为三个层面的布局：
图片来源：纷析咨询整理瑞幸私域的三个层面
第一层是用户沉淀和用户复购层，主要针对是企业微信和社群。这两个触点最大的优势是能最大限度的与用户直接接触。而且我们注意到一点，瑞幸进群的路径都是需要先添加企业微信好友，再通过链接进群。企微微信避免社群打开率低的问题，同时增加了朋友圈再次触达的渠道；
第二层是公众号、小程序、视频号等微信生态内形成的组合打法。基于不同触点的特点，承担不同的功能；同时形成不同的组合，丰富触达用户的形式；
图片来源：纷析整理瑞幸微信生态各触点的组合与定位
第三层是基于APP和用户数据管理平台上更多的用户数据，实现洞察和制定人货场的规则。而这个范围已属于数字化运营的体系，不仅仅限于私域。
04瑞幸私域的成功可以复刻吗？答案是很难。不是泼冷水，确实是需要一些前提条件。第一自身是否具备足够的规模，无论是用户数还是门店数。我们看到当瑞幸开始启动私域自救计划时，它想要建群其实是比较简单的，本身具备良好的开局。第二是通过交易私域化，掌握更多用户的数据。瑞幸是要求用户必须从 APP 或小程序下单的，因此它拥有所有用户的交易数据（个人颗粒度），光这一条就难住很多企业。并且能以此为抓手，抓取更多用户的行为数据包括公众号内的和 APP 内的，因此能做到刚才私域的第三层：制定人货场的规则。
图片来源：瑞幸信息系统架构第三个是后发优势。瑞幸咖啡从诞生之初就是一家拥有互联网基因的公司，天然的没有传统企业数字化转型的阻碍。类似我们做数据埋点基础工作，如果你拥有一堆脏数据，从头开始清洗执行起来是障碍重重；但它是直接从 0 开始，按规范操作完美避免了这些问题。05一个重要启发虽然不可复刻，但瑞幸咖啡的私域运营给我们一个非常重要的启发：围绕核心私域差异化来优化运营策略，实现效果最大化。1） 私域差异化依然是核心中的核心什么是私域差异化：即明确私域对用户的价值，用户为什么要到你的私域来也就是你打算让用户薅你那种羊毛？可以从五个角度来实现私域的差异化：
a. 价格差异化：提供更低的价格；
b. 产品差异化：提供特别的商品，在私域内销售；
c. 价值差异化：提供其他渠道不具备的价值，例如服务、会员体系等；
d. 内容差异化：提供独一无二的内容，适合某些特殊行业如母婴；
e. 体验差异化：为用户提供独特的体验。
瑞幸选择了最简单粗暴的价格差异化，这是看起来最容易的方法，但却并不是简单的事情。其实瑞幸的核心增长逻辑就是“用相对低价获取对咖啡饮料有需求的用户，培养咖啡习惯后持续在我这里买咖啡”。从这个业务逻辑出发，他们在运营上核心策略是：持续打爆低价。所以，他们对价格差异化的选择，其实是一种策略的选择。私域差异化到底打哪个点，根据不同的品类、产品类型、渠道体系都会有不同的解法。但是从瑞幸身上我们可以看到，如果你可以做到与业务逻辑匹配的差异化，在私域把某一个两个差异化做深做穿，他可以带来的收益是大量的。那什么叫做打穿？就是在落地的工作里，每个小点都做到最好。从价格来说，瑞幸就是希望用户都在它的平台下单。瑞幸在抖音直播的价格其实低于私域，但私域购买链路短更方便，多出的 0.24 元就让用户的体感较弱。而且如果你邀请新用户下单或进群，可以拿到比直播更低的价格。通过掌控不同平台的价格与运营链路设计，瑞幸是真的把“价格差异化”刻在了私域深处。图片来源：瑞幸主要渠道杨梅瑞纳冰价格截图2） 丝滑的转化链路设计低价本身确实很有吸引力了，但仅此远远不够，让用户从心动到行动还有很长的一段路径。瑞幸在转化链路的设计上，非常的丝滑。当你打开小程序准备下单的一瞬间，它就开始一步一步的推着你走：打开立即推送优惠券->领取后推荐饮品（活跃用户不推荐）->要付款时立即推送搭配的点心享受优惠价 ->购买大额红包 绑定长期复购->取消订单，弹窗挽留。参考瑞幸现在的用户体量，每一步的提升都会带来不小的收益。图片来源：瑞幸小程序购买流程截图3）选择距离转化最近的路径现在再看瑞幸的各个触点的功能：无论是社群，还是公众号还是小程序，甚至之前出圈的直播都是紧密围绕转化本身：社群：领券提醒企微：核销优惠券提醒公众号：新品推荐小程序：拉新领券/下单APP：下单/瑞幸商城视频号：直播门店做咖啡单个看起来好像瑞幸的做法有点简单粗暴了，但结合价格差异化，瑞幸是选择以点带面的打法。价格优势本身就是距离转化仅一步之遥，这一步瑞幸通过丝滑的链路设计来解决。而向外虽然有延伸，但仍是选择距离转化最近的路径。很多企业其实做私域的时候，陷入误区，我要用内容活跃用户然后再转化。但做内容恰恰又是最难的，有一些商品品类天然有内容优势比如化妆品/护肤品/母婴产品，但有很多是没有。对于高频低价的行业来说，不如参照瑞幸放弃死磕内容的路，直接用商品和优惠做抓手，围绕直接转化进行。统计瑞幸最近三周公众号的发文数据，它的公众号头条都是新品推荐+领 9.9 元券，每周的头条阅读量都超过 10 万+。偶尔发的咖啡专业知识的文章，全部都是转载其他专业号的内容，瑞幸公众号本身只专注在营销的内容上。数据来源：纷析咨询整理瑞幸公众号最近三周数据统计06写在最后瑞幸像是古龙笔下的真正武林高手，没有花招，一招致命。在私域运营中，如果一头扎进花样繁多的运营活动设置中，需要先找到对最终业务最有效的点的什么。PS.视频号 2022 年直播带货销售额同比增长了 800%，私域在其中贡献占比 30%。企微沉淀和服务私域用户，也为视频号冷启动带来流量，小程序提供转化的便捷载体，三者如何高效联动提升转化，有何关键动作？我们将对话小裂变的丁迎老师，欢迎预约直播收看：PPS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入私域运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~更多运营干货「品牌对话」 | 诺特兰德 | 鸭鸭 |NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 |唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | teastone | 达美乐 | 书亦烧仙草 | 蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 | 出海运营 | AIGC