黑色星期五，一个浑身散发着洋气的国外双11，正在慢慢成为中国消费者网络剁手的下一个借口。而作为黑五促销最重要的国际连接平台，已经渐渐在电商行业迷失踪影的亚马逊中国，肯定不会错过这一重要的自我宣传时机。过去几年的所谓消费升级，新中产们对国内外各种促销活动早已是驾轻就熟，甚至一度反向促进了国内很多网站的活动，当物流不再是最大的阻碍，直邮成为标配，20000元的限购额度艰难地拉扯着广大消费者抑制不住的买买买冲动。从今年淘宝的双11来看，电商用户群的消费潜力仍然处在上升期，因而，几年的黑五对于亚马逊中国来讲，注定是一场必须倍数收回赌注的赌局。
从2015年战略层面转型海外购以来，亚马逊的海外购业务并未表现出如期待般的水涨船高。相反，随着国内如小红书、网易考拉等众多保税仓业务作为主打的海淘电商平台越来越强势的占位宣传，中国消费者对于海淘的认知已经从海外直邮变成了买海外的东西。这对亚马逊中国来讲无疑是重大的打击，在被迫跟随的博弈策略下，亚马逊也推出了自己的海外购保税仓业务。然而，从目前的整个发展节奏来看，亚马逊中国整体的海外购业务正在慢慢的远离主流市场。
我们似乎越来越明显的看到，亚马逊中国即将走上当初B2C业务衰落的老路。随着可调用的营销资源的缩紧，亚马逊中国越来越多的用以点打面的策略来维持整个市场节奏的推进。以今年为例，亚马逊一年一度的Prime Day和黑色星期五，消耗掉了其全年营销费用的大头，在这样的背景认知下，我们很少在各类公共媒体见到亚马逊中国的广告也就不足为奇了。如今黑五造势正酣，抖音挑战赛、今日头条、网易新闻，、新浪微博等各类类媒体APP身上都慢慢的出现了亚马逊黑五的身影，一年的收官，成败在此一举。
如同双11一般，黑五作为一个自带流量聚焦能力的特殊日子，一定会成为诸电商平台的兵家必争之地。在亚马逊中国Prime会员业务做得不温不火的当下，今年的黑五我们似乎并未看到特别强的胜负手。不过从连续几个月来的运营策略观察，亚马逊中国正在倾其全站的流量向海外购业务输送新生力量。以过去的双11为例，整个大促页面上给到海外购业务的比例超过了一半。海外购战报频传的背后，是无数国内业务牺牲自我的结果。采用这种拆了东墙补西墙的策略，一旦西墙无法给予足够的效果回报，整个生态结构将会瞬间被瓦解，走向更加不可退步的深渊。
营销费用上的匮乏已经成为市场占有率的主要影响因素。尽管国内几家领先的海淘网站，也并没有走上盈利的道路，但是这种先教育市场后收割市场的典型互联网套路，已然抛弃了无法从总部那儿获取足够信任的亚马逊中国。在众多竞争对手铺天盖地砸广告的时候，那马逊中国的哑火，无疑相当于把市场主导地位拱手相让。广大消费者曾经期盼的多国的消费级商品平行同步，即便如今不算难看地在亚马逊通过平台上实现了，但是最能走量的头部商品，早已被网易考拉等国内本土海淘平台，通过保税仓的方式牢牢控制。消费者认知心智一旦被误导，重新扭回的成本将会是天价的。而这，也是通过直邮模式起家的洋码头之所以慢慢走向衰落的原因。
我们现在有足够的证据说，整个中国的海淘市场尚未到达我们所认为的成熟程度，甚至于绝大多数用户甚至分不清海外直邮和保税仓的业务模式区别——当然身为消费者，了解清楚这其中的区别并不是我们的义务，电商平台理应承担更主要的责任，因为这是直接与销售数据相关联的认知基础。曾经是亚马逊率先开拓的prime会员业务，也被本土海淘电商纷纷引进并发扬光大，归根结底，在于Prime会员可以给到用户的利益实在是太过于局限。根据亚马逊中国官方发布会上的宣称，Prime会员制上线中国2年来，增速很快，目前最受中国消费者欢迎的会员权益仍然是跨境免邮、会员专享价格和100本免费kindle书权限。其中跨境免邮尴尬的处在了排名第一的利益点上，某种程度上并不一定说明了用户对于在亚马逊中国海淘的兴趣，而是换句话说，prime会员根本拿不出能够打动用户转化的王牌。
不知是否是为了为本届黑五造势，亚马逊中国Prime在10月底上线了季度会员的服务，单季度的售价为79元。尽管这也是从亚马逊总部同步过来的运营策略，但相较于以往只有免费试用这一张牌可打的窘境，这种灵活的时间段切分尝试，在黑五即将到来的前夕，有了更多的性价比加持。打开亚马逊中国首页，海外购和Prime是永远离不开视线的字眼，这也从某种层面上说明了战略布局的侧重。试用加季度付费会员，或许会成为本届黑五增长助力的关键因素之一。
另外一点让人注意的略显新奇的地方，是亚马逊中国围绕黑五投放策略上的大胆尝试。在因为种种原因丢失掉了国内市场电商流量大盘的劣势处境下，如今的亚马逊中国，依然敢于尝试类似于抖音挑战赛这一类年轻化的流量平台，不过这一策略也确实有逻辑自洽的属性。无法抓住整个电商用户生命周期上游的潜在高质量用户，那么长期的销售价值产出自然也无从谈起。除了抖音以外，我们还在朋友圈广告，新浪话题等年轻人聚集的阵地中看到亚马逊中国黑五广告的身影。主打的营销视频中，我们也看到了奇葩说的肖骁和范湉湉这类散发着年轻化气息的身影。加上微博话题中的郭京飞、雪姨、尔晴的扮演者苏青，加上“不怕黑”这一调侃而自嘲的宣传slogan，在众多记忆还停留在上个时代的亚马逊中国用户群里，这一系列的动作，都算是很“出格”的尝试。
亚马逊中国能否凭借黑五这一场战役重新走到电商平台的镁光灯下，海外直邮业务必将成为左右生死的关键，这是亚马逊中国如今区别于其他海淘平台的重要属性。亚马逊中国与第三方机构的相关调研数据显示，超过8成受访者在年终购物时关注黑五，高达7成受访者计划花费超过2000元，75%的受访者计划选择亚马逊海外购及亚马逊海外网站进行跨境网购消费。尽管关注不一定会代表实际购买，承诺并不一定和行为存在一致性，但这一调研数据至少说明了，亚马逊这一品牌仍然在广大电商用户群中拥有相当的势能，毕竟那是很多80末和90初的年轻人，曾经买书的主力平台之一。如今这批人已然成为了高价值电商消费的贡献主力军，亚马逊中国黑五的辉煌与否，至少有相当一部分的影响因素，要交给这些曾经有过交易的老面孔了。
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