周日. 6 月 23rd, 2024

一个原本默默无闻的电商作坊,在原本不被人看好的跨境电商领域,硬是成为了一匹黑马。

它被知名的投资机构给疯抢,把淘宝爆款以每日上新5000件的频率和速度卖给美国人,被称之为美国人最喜爱的购物APP,甚至都已经超越了电商巨头亚马逊。

从2013年开始,短短不到10年,如今年营收超过了150亿美元,每年的增长速度超过86%,以一路狂奔的速度即将上市,估值超过千亿,这一切是如何做到的?

《基业长青》的作者柯林斯在其著名的《飞轮效应》一书中,曾经这样描述道,“企业的发展是一个长期而持续的过程,并没所谓的奇迹瞬间,就像推动一个又一个庞大而沉重的飞轮,才开始非常费力,直到有一天飞轮越转越快,积累了某种势能之后突破了临界点,获得了新生。

这就是经典的飞轮效应,它经常被用来比喻推动企业发展的关键要素就像各个飞轮之间只有密切协同和配合,才能持续不断地提供动力。

同样,假如从“飞轮效应”的视角来看,SHEIN正是在发展的各个节点中,构建并善用了一系列的增长飞轮,才能实现如此闪电式和跨越式的发展。我们可以将奇迹般的增长概括为4个关键词,那就是“小单快返”、“海量上新”、“流量红利”和“实时数据”

增长飞轮一:“小单快返”的数字化供应链

事实上,刚起步时期的SHEIN主要是靠的供应链领域的数字化协同策略。与传统的跨境电商专门找大工厂不同的是,SHEIN选择的是中小型工厂,它们更加灵活,由于接单量不足,所以对于碎片化订单更为看重。

SHEIN就会将自己的ERP数据同步给第三方工厂,而这里的ERP数据与其APP上用户的购买数据又是打通的。这样一来,SHEIN相当于构建了一个供应链的大脑,这个数字大脑能够共享后端的制造和生产数据,又能接收来自前端的消费者行为数据,实现了数据资源在生产端的快速协同。

这种“小单快返”的策略前提是,第三方工厂都必须使用SHEIN的供应链软件,听取SHEIN这一个“大脑”的信息指令。相当于构建了一个“智能化供应链同盟”,实现了产品的快速生产和交付,并且有一大批工厂可以形成价值网络。

增长飞轮二:“海量上新”的产品迭代能力

利用供应链上的快速反应能力,SHEIN就能做到比竞争对手更快的市场反应速度。众所周知,在快时尚的竞争领域,ZARA是鼻祖,其产品上新的速度已经比传统服装品牌要快好几倍了。每两周都会推出新品上市。而SHEIN则将这个速度再一次提升,成为超级快时尚的代表,真正实现了real time fashion。

小批次,多批量,这是一种典型柔性供应链下的产品策略。我之前所在500强企业集团,专用化学品领域就曾使用过这样的策略。

为什么SHEIN能实现超级快时尚的产品迭代呢?这是因为SHEIN能通过抓取工厂共享出来的成本价格信息,为商品设置更低的价格来吸引买家,这样就会使得每一天上新的商品更便宜,款式更多、上新更快。

一般来说,SHEIN的每日上新量都至少是5000件以上,一般都能达到8000、9000件,价格也普遍都在几美金到十几、几十美金,可以说是相当便宜了,对于消费者来讲,“物美价廉”的吸引力太大了。

增长飞轮三:多渠道运营“流量红利”和用户UGC

由于创始人的技术背景,在SHEIN的早期,是通过SEO来获取自然流量的,各种关键词的设置相对更合理,流量本身也更健康,更容易被消费者所接受。

通过自然流量的获取,产品的口碑加持,用户的自然愿意去分享和使用。这样就导致了更多的消费者加入到UGC的阵营中来,使得SHEIN除了自然流量之外,拥有了更多的内容流量。

尤其值得一提的是,伴随着Tik Tok等短视频工具的兴起,很多知名度很高的流量明星KOL愿意分享产品,这样也带动了更多的KOC等关键意见用户来分享。可以说,短视频的流量红利也是被充分利用。

增长飞轮四:善用“实时数据”数字化技术

SHEIN的实时数据分析能力是非常出众的,通过自身数据爬取分析能力及google trends finder这种大型分析工具的应用,SHEIN得以明确消费者当下想买什么样的衣服,再将这些数据返回给内部设计和打版团队,以及供应商的手中,流畅自如地完成快速市场反应——设计——生产制作——在线销售的一套流程。

当我们从系统动力学的角度来看,这4个增长飞轮,相当于给SHEIN提供了一个高速发展的“增长回路”。在这个增长回路里,因和果互相促进,互相增强,最终让SHEIN成为了如今的跨境电商巨头。

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作者 UU 13723417500

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